اگر می‌خواهید در یک فضای بازار رقابتی موفق باشید، استفاده از استراتژی‌های قیمت‌گذاری هوشمند هنگام فروش کالاهایتان- چه محصول باشد، چه خدمات یا اشتراک‌پذیری– ضروری است. بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که قیمت‌گذاری را غیراصولی و حساب‌نشده انجام دهید. با این حال، این اشتباهی است که بسیاری از کارآفرینان مرتکب می‌شوند.
در اینجا، برخی مطالعات جالب در مورد اقتصاد رفتاری را مرور می‌کنیم. این مطالعات تصویر واضحی از نحوه قیمت‌گذاری درست و بدون حدس و گمان ارائه می‌کنند.
1) شباهت می‌تواند دردسرآفرین شود
معمولا این انتظار وجود دارد که قیمت‌گذاری یکسان برای چند محصول شبیه به هم کار ایده‌آلی است. اما تحقیقات جدید سایت Yale نشان داده اگر دو کالای مشابه به‌طور یکسان قیمت‌گذاری شوند، نسبت به شرایطی که قیمت آنها حتی اندکی با هم فرق داشته باشد، احتمال اینکه مصرف‌کننده یکی از آنها را بخرد، کمتر است.
محققان در یک آزمایش از افراد خواستند بین دو بسته آدامس مختلف که هر دو 63 سنت قیمت‌گذاری شده بودند، یکی را انتخاب کنند. نتایج نشان داد که تنها 46 درصد آنها اقدام به خرید کردند. این در حالی است که وقتی همان بسته‌ها یکی 62 سنت و دیگری 64 سنت قیمت‌گذاری شدند، بیش از
77 درصد مصرف‌کنندگان یکی از آنها را خریدند.
بنابراین، وقتی کالاهایی دارید که کاملا شبیه یکدیگرند، اما ویژگی‌های جزئی آنها با هم فرق دارد، (مثلا بلوز یقه اسکی و بلوز یقه هفت)، نباید قیمت‌های یکسانی برای آنها در نظر بگیرید. البته منظور این نیست که برای هر رنگ بلوزهای یقه هفت قیمت متفاوتی تعیین کنید، بلکه باید روانشناسی شرایط موجود را تشخیص دهید. وقتی کالاهای مشابه قیمت یکسانی دارند، مصرف‌کننده ترجیح می‌دهد تصمیم‌گیری خود را به تاخیر اندازد.
2) استفاده از تکیه‌گاه قیمتی
بهترین راه برای فروش یک ساعت 2 هزار دلاری چیست؟
اینکه آن را کنار یک ساعت 10 هزار دلاری بگذاریم. چرا؟ یک گرایش شناختی متداول به نام «تکیه‌گاه» در اینجا اثرگذار است. این گرایش به تمایل بیش از حد انسان به اتکا بر اولین اطلاعات ارائه شده در هنگام تصمیم‌گیری اشاره دارد. به همین دلیل است که یک ساعت 2 هزار دلاری در کنار یک ساعت گران‌قیمت، مثل خرید یک جنس با تخفیف به نظر می‌رسد و در کنار یک ساعت تیمکس 49 دلاری یک خرید لوکس.
این تاکتیک معمولا در رستوران‌ها استفاده می‌شود و غذاهای گران قیمت در حاشیه منو قرار می‌گیرد تا غذاهای دیگر هنگام مقایسه ارزان‌تر به نظر برسند.
3) رازهای قانون وبر (Weber)
طبق اصل معروفی به نام «قانون وبر»، تنها تفاوت برجسته بین دو محرک، مستقیما با اندازه آنها متناسب است.
به عبارت دیگر، تغییر در یک چیز تحت تاثیر اندازه‌ای است که قبلا داشته است. قانون وبر، اغلب در بازاریابی و به خصوص برای افزایش قیمت کالاها و خدمات به‌کار گرفته می‌شود. وقتی قرار است قیمت کالایی افزایش یابد، عدد جادویی مورد نظر معمولا حدود 10 درصد است، چون اختلاف آن با قیمت قبل چندان به چشم مصرف‌کننده نمی‌آید (یا از سوی او پذیرفته می‌شود) و در نتیجه شکایت او را برنمی‌انگیزد.
باید اشاره کنیم که بسیاری از متغیرها بر قیمت‌گذاری اثرگذارند. این متغیرها عبارتند از: عوامل بنیادی مثل عرضه و تقاضا و نیز عوامل ثانویه مثل اختیار، شهرت و قابلیت کسب‌وکار شما برای القای وفاداری برند.
4) کاهش نقاط درد در فرآیند فروش
کارشناسان اقتصاد عصبی می‌گویند، مغز انسان تا زمانی که با درد یا آسیبی مواجه نشده، پیام‌ها را به خوبی منتقل می‌کند. قبلا نشان داده شده که این موضوع چگونه بر نوع خریدارانی که کسب‌وکارها آنها را جذب می‌کنند، اثرگذار است.
تحقیق اخیر دانشگاه کارنگی ملون، روش‌های اندکی را نشان داده که کسب‌وکارها از طریق آن می‌توانند نقاط درد را در فرآیند خرید کاهش دهند و به نوبه خود، شادی بعد از خرید را افزایش دهند و حفظ کنند.
برخی از این روش‌ها عبارتند از:
• تغییر چارچوب ارزش محصول. ارزیابی یک اشتراک ماهانه به قیمت 84 دلار آسان‌تر از ارزیابی اشتراک سالانه به قیمت هزار دلار است، حتی اگر میانگین قیمتی هر دو اشتراک تقریبا یکی باشد.
• اقلامی که طرفداران بیشتری دارند یکجا دسته‌بندی کنید. جورج لوونشتین، کارشناس اقتصاد عصبی، به نوع LX خودروها به عنوان نمونه خوبی از این دسته‌بندی‌های موفق اشاره می‌کند.
• به مسائل کوچک اهمیت بدهید. تحقیق دیگری از دانشگاه کارنگی ملون حاکی از این است که وقتی پیام یک موسسه کرایه دی‌وی‌دی از «حق اشتراک 5 دلار» به «حق اشتراک فقط 5 دلار» تغییر یافت، سرعت و حجم مراجعه مصرف‌کنندگان 20 درصد افزایش یافت. این نشان می‌دهد برخی جزئیات کلیدی تا چه اندازه می‌تواند تاثیرگذار باشد.
• یا کاربردپذیری یا شادی را در نظر بگیرید. برای مشتریانی که محافظه‌کارند، پیام فروش شما باید کاربردپذیرتر باشد: «این نوع ماساژ درد شما را کاهش می‌دهد.» اما برای مشتریانی که آزاداندیش‌ترند، باید بر لذت و خوشحالی تمرکز کنید: «این نوع ماساژ شما را آرام می‌کند.»
• رایگان یا غیررایگان. موردکاوی مطرح شده در کتاب دان آریلی به نام «نامعقول قابل پیش‌بینی» ثابت کرده که «رایگان» کلمه قدرتمندی است. به‌عنوان مثال، فروش سایت آمازون در فرانسه به میزان قابل توجهی کمتر از دیگر کشورهای اروپایی بود. دلیل آن این بود که در سفارش‌های فرانسه، مبلغ 20 سنت برای هزینه حمل‌ونقل اضافه شده بود، در حالی که این هزینه در کشورهای دیگر رایگان عنوان شده بود. بنابراین بهتر است از هزینه‌های کوچک
چشم‌پوشی کنیم.
امتحان کردن متدهایی که ذکر شد، روشی مناسب برای حذف نقاط دردی است که می‌تواند به فروش شما آسیب برساند.
5) روش‌های قدیمی را امتحان کنید
تعیین قیمت کالا به صورتی که رقم با عدد 9 تمام شود، یکی از روش‌های قدیمی قیمت‌گذاری است. اما آیا این روش واقعا تاثیرگذار است؟
طبق تحقیق نشریه «بازاریابی کمی و علم اقتصاد»، پاسخ این سوال مثبت است. این تحقیق در مقایسه قیمت 35 دلار در برابر 39 دلار برای لباس زنانه، نشان داده رقم‌هایی که پایان آنها 9 است، نسبت به کالاهایی که حتی قیمت کمتری دارند، به طور میانگین بیش از 24 درصد بیشتر فروش رفته‌اند.
6) بر زمان صرف شده در برابر زمان ذخیره شده تاکید کنید
وقتی شرکتی معروف به جای اینکه در تبلیغات خود بر قیمت‌های مناسبش تاکید کند، صرفه‌جویی در وقت را شعارش قرار می‌دهد، آیا شجاعت به خرج داده است؟
تحقیق جدیدی که دانشگاه استنفورد منتشر کرده نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان در مورد زمانی که برای خرید یک محصول صرف کرده‌اند تا پولی که برای آن خرج یا صرفه‌جویی کرده‌اند، خاطرات مثبت‌تری را به یاد می‌آورند. آکر می‌گوید «چون تجربه یک فرد با یک محصول، احساس ارتباط شخصی با آن محصول را پرورش می‌دهد، اشاره کردن به صرفه‌جویی در زمان به رویکرد‌های مطلوب‌تر و در نتیجه خریدهای بیشتر
منجر می‌شود.
آکر، در گفت‌وگویی که توسط مدرسه کسب‌وکار وارتون منتشر شده، اشاره می‌کند که بسیاری از خریدهایی که انجام می‌دهیم به صورت «تجربی» یا «مادی» طبقه‌بندی می‌شوند. صاحبان کسب‌وکار باید پیام خود را مطابق با این موضوع سازگار کنند. مطرح شدن صرفه‌جویی در زمان برای بازاریابی خریدهایی مثل بلیت کنسرت مزیت بهتری ایجاد می‌کند، در حالی که برای خرید جین‌های گران قیمت بهتر است پول و پرستیژ متناسب با آن یادآوری شوند.
7) هیچ‌گاه قیمت را بدون دلیل مقایسه نکنید
طبق تحقیق دانشگاه استنفورد، قیمت‌گذاری مقایسه‌ای، در صورتی که دلیلی برای مقایسه کردن قیمت‌ها وجود نداشته باشد، می‌تواند اثرات ناخودآگاهی بر ارزیابی مصرف‌کننده داشته باشد. یعنی اگر از مشتری خود بخواهید در مورد قیمت کالای شما و کالای رقیب‌تان، مقایسه‌ای ساده و آشکار داشته باشد، چشم‌اندازی برای از دست دادن اطمینان در پیام بازاریابی شما به وجود می‌آید. به گفته سرپرست این تحقیق: این حقیقت صرف که از آنها خواستیم بدون دلیل مقایسه قیمتی انجام دهند، این ترس را در آنها ایجاد کرد که به نوعی گول خورده‌اند.
نمونه‌ای از یک برند که برای مقایسه قیمتی دلیل خوبی ارائه می‌کند، شرکت بیمه خودرو Esurance است. آنها توضیح می‌دهند که چرا بیمه ارزان قیمت همیشه مناسب نیست و مجموعه اطلاعات جامعی را در مورد اینکه آنها چگونه قیمت‌ها را به شیوه‌ای مناسب و با حذف هزینه‌های بی‌مورد از طریق رویکرد صرفا آنلاین پایین آورده‌اند، در اختیار مشتری قرار می‌دهند.
بنابراین، تمرکز باید بر این باشد که چرا قیمت را پایین آورده‌اید، نه اینکه صرفا کالا یا خدمات ارزانی به مشتری ارائه می‌کنید.
8) از قدرت فضا استفاده کنید
تحقیق دانشگاه واندربیلت که در مجله نیویورک تایمز منتشر شده، حاکی از این بود که مشتریان برای نوعی غذا که در یک هتل لوکس سرو می‌شد نسبت به همان غذا که در یک فروشگاه معمولی فروخته می‌شد، پول بیشتری پرداخت کرده‌اند.
ریچارد تالر اقتصاددان، معتقد است فضا در این تصمیم‌گیری موثر بوده است. درک اعتبار آن هتل سطح بالا عامل پرداخت قیمت بیشتر بوده است. این همان دلیلی است که افراد برای یک دوره آموزشی چندرسانه‌ای از طریق کتاب الکترونیکی پول بیشتری می‌پردازند، حتی اگر اطلاعات ارائه شده آن با دوره‌های معمولی یکی باشد. بنابراین برای توجیه قیمت‌های بالا باید به مشتریان بالقوه خود رهنمودهای دقیقی ارائه کنید، چون درک عمیق از شرایط مختلف و فضا، بر ارزیابی آنها از این قیمت‌ها اثر می‌گذارد.
9) سطوح مختلف قیمت‌گذاری را امتحان کنید
ویلیام پوندستون، نویسنده کتاب «گران‌قیمت: افسانه قیمت عادلانه»، معتقد است عدم ارائه گزینه‌های قیمتی کافی ممکن است شما را از سود اصلی دور کند. پوندستون در کتاب خود الگوهای خرید مصرف‌کنندگان را در انتخاب نوشیدنی در یک کافی‌شاپ مورد بررسی قرار داده است. در آزمایش اول، فقط دو گزینه موجود بود؛ یک گزینه معمولی و یک گزینه گران‌قیمت:
آزمایش اول:
در این آزمایش، از هر پنج نفر، چهار نفر نوشیدنی گران‌تر را انتخاب کردند. اما آیا اضافه کردن یک گزینه دیگر برای افرادی که به دنبال مورد ارزان‌تری هستند، می‌تواند به افزایش درآمد کمک کند؟ محققان این موضوع را با اضافه کردن نوشیدنی دیگری به قیمت 60/1 دلار به منوی کافی‌شاپ امتحان کردند.
آزمایش دوم:
این اقدام درست نبود. نوشیدنی ارزان‌تر کلا نادیده گرفته شد و نسبت خرید گزینه جدید که قیمت آن بین دو گزینه قبلی بود، افزایش قابل‌توجهی یافت. این نشان داد که گزینه جدید انتخاب غلطی بوده و در این مثال تکیه‌گاه قیمتی نقشی منفی داشته است. آزمایش سوم نشان داد اگر مشتری خواهان نوشیدنی خیلی ارزان نیست، شاید افزودن گزینه‌ای با قیمت بالاتر بتواند کمک کند.
آزمایش سوم:
این نمونه‌ها اهمیت طبقه‌بندی‌های قیمت‌گذاری مختلف را نشان می‌دهند. برخی مشتریان همیشه دوست دارند گران‌ترین گزینه را انتخاب کنند و بنابراین اضافه کردن کالایی که قیمت آن با فاصله زیادی بالاتر از بقیه باشد، هم این گزینه را در اختیار آنان قرار می‌دهد و هم باعث می‌شود قیمت کالاهای دیگر در مقایسه بهتر و ارزان‌تر
به نظر برسد.
10) قیمت‌ها را کاملا ساده‌سازی کنید
در مقاله‌ای تحقیقی که در نشریه «روانشناسی مصرف‌کننده» به چاپ رسیده، محققان دریافتند قیمت‌هایی که رقم آنها اجزای بیشتری دارند، از نظر مصرف‌کننده به طور چشمگیری بیشتر به نظر می‌رسند. مثلا در ساختار قیمتی زیر:
• 1,499,00 دلار
• 1,499 دلار
• 1499 دلار
دو مورد اول از نظر مصرف‌کننده نسبت به مورد سوم، قیمت بسیار بالایی به نظر می‌رسد. با اینکه ممکن است این موضوع احمقانه به نظر برسد، اما مفاهیم مهمی دارد. بنابراین سعی کنید در ساختار قیمت‌گذاری خود هر چیز اضافی را حذف کنید و تا جایی که ممکن است ساده‌سازی را اولویت قرار دهید.
ویوان نیوز
آموزش‌های کاربردی کسب و کار | ویژه کارآفرینان و مدیران | آموزش‌های مهارتی و فنی مشاغل | خواندنی‌های مکمل کسب و کار | مهارت‌های بازاریابی و فروش | مهارت‌های روابط عمومی و تبلیغات | مهارت‌های ضروری مدیران | فنون مذاکره و عقد قرارداد
استراتژی | قیمت‌گذاری | و | افزایش | فروش
