روبرت ایمبریال در كتاب «بازاریابى انگیزشى» این اصل را با مشخص كردن پنج «انگیزاننده احساسى» اولیه كه مشوق مردم براى خرید هستند، بیشتر توضیح مى دهد:
«ترس، عشق، محصولات رایگان و حراجى ها، كسب درآمد بى دردسر و به حقیقت تبدیل كردن آرزوها.»
مضمون زیر با عبارات مختلف در بسیارى از كتاب هاى بازاریابى به چشم مى خورد:
«مردم بر مبناى احساس خرید مى كنند و تصمیمات اتخاذ شده را با منطق توجیه مى كنند.» روبرت ایمبریال در كتاب «بازاریابى انگیزشى» این اصل را با مشخص كردن پنج «انگیزاننده احساسى» اولیه كه مشوق مردم براى خرید هستند، بیشتر توضیح مى دهد: «ترس، عشق، محصولات رایگان و حراجى ها، كسب درآمد بى دردسر و به حقیقت تبدیل كردن آرزوها.» سپس، روش استفاده از این ابزار احساسى در برنامه هاى بازاریابى را به شما نشان مى دهد. ایمبریال توصیه مى كند كه فرصت هاى باورنكردنى بازاریابى مطرح شده در این كتاب را از دست ندهید. او معتقد است اگر موفق شوید، همه دوستتان خواهند داشت و تاكید مى كند اگر به درستى از این انگیزاننده ها استفاده كنید، چنان درآمدى كسب مى كنید كه خوابش را هم نمى دیدید.
الفباى بازاریابى
بازاریابى چیست؟ «بازاریابى انجام هر كار ممكن براى راغب كردن مردم به پرداخت پول در ازاى كالا و خدمات شماست.» این تعریف ساده به نظر مى رسد، اما بسیارى آن را بیش از حد لازم پیچیده تر مى كنند. جالب این كه بسیارى از كسب وكارها محدودیت هایى ایجاد مى كنند كه مانع فروش مى شود. براى مثال، آخرین بار كه مى خواستید با كارت بانكى خرید كنید و فروشگاه آن ها را نپذیرفت را به یاد آورید.
كار شما به عنوان صاحب كسب وكار این است كه مرتبط به روش هاى كمك به مردم براى خرید محصولات خود بیندیشید. این كار را با درك عواملى كه انگیزه خرید مشتریان است، آغاز كنید.
انگیزه كوه ها را جابجا مى كند
به عنوان فردى حرفه اى در امر بازاریابى باید فكر و احساس مشتریانتان را درك كنید. «باید بدانید كه براى تشویق آن ها به خرید از چه احساساتى در بازاریابى استفاده كنید.» مردم براى برآوردن نیازهاى احساسى خود خرید مى كنند. این قانون براى همه موارد حتى كالاهاى مصرفى مصداق دارد. مثلا، باوجودى كه هر خمیردندانى دندان هاى شما را تمیز مى كند، چرا یك برند خاص خمیردندان را انتخاب مى كنید؟ ممكن است خمیر دندانى بخواهید كه دهان شما را خوشبو كند. این یك نیاز احساسى را برآورده مى كند. یا ممكن است خمیردندانى انتخاب كنید كه دندان هاى شما را سفید تر كرده و اعتمادبه نفس شما را افزایش مى دهد. این موضوع نیز نیاز احساسى دیگرى را برآورده مى كند.
مردم بر اساس احساس خرید مى كنند و سپس تصمیمات اتخاذ شده را بر مبناى منطق توجیه مى كنند. به عنوان یك بازاریاب باید با مشتریان احتمالى خود ارتباط احساسى برقرار كرده و درعین حال دلایلى منطقى ارائه كنید تا محصولات یا خدمات شما را بخرند.
ویژگى ها در مقابل مزایا
اغلب شركت ها تنها ویژگى هاى محصولات خود را تبلیغ مى كنند.در مجموع، صحبت درباره همه جنبه هاى فوق العاده آنچه باید ارائه كنید، بسیار وسوسه انگیز است. بااین وجود، این رویكرد موثر نیست. از آنجا كه مردم به دلایل احساسى خرید مى كنند، باید هر ویژگى محصول خود را به یكى از مزایاى احساسى ربط دهید. «ویژگى ها  به محصولات و مزایا  به مشتریان احتمالى مربوطند.»
وقتى مردم محصول یا خدمتى را مى خرند، دو نوع مزیت اصلى را تجربه مى كنند. یكى از آن ها مزیت «مستقیم» یا «علت و معلولى» است. مثلا، تشنه اید، پس یك نوشیدنى مى خرید و یا مى خواهید وزن خود را كاهش دهید، پس قرص هاى رژیمى  مى خرید. نوع دوم، مزیت «غیرمستقیم» یا «موفقیت احساسى» است. همیشه باید نشان دهید كه محصولات شما این منافع غیر ملموس را ایجاد مى كنند. دوباره قرص هاى لاغرى را در نظر بگیرید. منافع احساسى كه از مصرف آن ها و در واقع از
لاغر شدن- عاید شخص مى شود عبارتند از:
افزایش توانایى و اعتماد به نفس
كسب فرصت هاى بهتر براى ایجاد روابط دوستانه
افزایش طول عمر سلامتى بیشتر امكان پوشیدن لباس هاى شیك تر
چالش شما به عنوان بازاریاب این است كه تا حد امكان براى محصول و خدمت خود مزایاى غیرمستقیم ایجاد كرده و تاجائى كه ممكن است از این انگیزاننده هاى احساسى در بازاریابى استفاده كنید. هر چه دكمه هاى احساسى بیشترى را كلیك كنید، فروش بیشترى خواهید داشت.
پنج انگیزاننده احساسى
پنج انگیزاننده احساسى اولیه باعث خرید مردم مى شوند. اگر در همه جنبه هاى آگهى ها و تبلیغات خود به درستى از آن ها استفاده كنید، مى توانید یك سیستم بازاریابى ایجاد كنید كه فروش پایدار شما را براى سال ها تضمین كند. عوامل احساسى كه منجر به خرید مى شوند عبارتند از:
.۱ ترس
ترس اولین انگیزه احساسى است. اگر مردم بدانند برداشتن یك گام خاص، باعث التیام  ترسشان خواهد شد، انگیزه اى براى اقدام پیدا مى كنند. مثلا، مى توانید از  ترس مردم از عنكبوت، براى فروش بیشتر حشره كش ها استفاده كنید. با این وجود، سوء استفاده از ترس افراد، كار اشتباهى است. بنابراین، از «بازاریابى  ترس» با ملاحظه زیاد استفاده كنید.راه دیگر استفاده از  ترس، ترغیب مشتریان احتمالى با تذكر نتایج انجام یك سرى كارهاى خاص و یا انجام ندادن بعضى دیگر از كارهاست. براى مثال، مردم از مرگ واهمه دارند، بنابراین، نشان  دادن عكس یك شش ناسالم، یك تصویرسازى بسیار قدرتمند از نتایج مخرب مصرف دخانیات است.مبناى «بازاریابى موارد كمیاب »،  ترس از دست دادن یك فرصت است. هر وقت یك آگهى را مى بینید، مى شنوید یا مى خوانید كه مى گوید: «محصولات در حال اتمام هستند»، در حال تجربه عملى بازاریابى  ترس هستید.