به دلیل گسترش بیش از اندازۀ صنعت خودرو در جهان و افزایش رقابت بین خودروسازان، بازاریابی این محصول پرطرفدار بسیار مورد توجه قرار گرفته است.

به طور کلی بازاریابی یک محصول چگونه باید کنترل شود؟

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادلۀ مطلوب با بازارهای مورد نظر می‌دانند. سازمان ها فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه انجام می‌دهند، این دیدگاه‌ها عبارتنداز:1- تولید.2- محصول.3-فروش.4-بازاریابی .5- بازاریابی اجتماعی.

1- دیدگاه تولید(production concept )

گرایش تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای هدایت فروشندگان است. گرایش تولید بر پایۀ این فرض بنا شده است که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس اندو استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند.

هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه‌های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد: نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه است. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راه هایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شدۀ محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره‌ای اندیشید، برای مثال فلسفۀ کلی «هنری فورد» بنیانگذار خودروسازی فورد این بود که فرآیند تولید خودروی مدل «تی» کامل شود، به گونه ای که هزینۀ آن کاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می‌گفت: «مردم باید هر رنگی را که می‌خواهند انتخاب کنند، مشروط بر این که چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.»

2- دیدگاه محصول (Product Concept):

یکی دیگر از دیدگاه‌های عمده ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند، خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به « نزدیک‌بینی بازاریابی» منتهی گردد، برای مثال مدیران راه آهن آمریکا چنین می‌اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیلۀ حمل و نقل ، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که به وسیلۀ خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت، توجه نکردند.

3- دیدگاه فروش (Selling Concept):

بسیاری از سازمان ها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان در امر فروش و افزایش آن تلاش وسیع و گسترده انجام ندهد، محصولات شرکت فروش نخواهد رفت.

بسیاری از شرکت‌ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند، از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آن ها فروش چیزهایی است که ساخته‌اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است. در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبۀ دوم اهمیت قراردارد. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطۀ بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود، آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشد، تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی‌کنند و بدتر این که به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می‌کند.

4- دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):

مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف‌های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته‌های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان به صورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت‌های رقیب است. گاهی دیدگاه فروش با دیدگاه بازاریابی جا به جا می‌شود. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت‌ها تولید بود که این تولید باید از طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود به دست آمده، ادامۀ حیات شرکت ممکن گردد، اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همۀ فعالیت‌ها نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و مشتریان، یا به طور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است. پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:

۱- خریدارگرایی: علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.

۲- نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.

۳- هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.

۴- بازارگرایی همگانی :سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.

بسیاری از شرکت‌های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می‌کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است. آن ها فقط نمادهای بازاریابی هستندمانند معاون بازاریابی، برنامۀ بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معناست که این شرکت‌ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آن ها توانسته اند به شیوه‌های ظریف، نیازهای در حال تغییر و استراتژی‌های شرکت‌های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت‌های بزرگ قدیمی، مانند«جنرال موتورز» چون نتوانسته‌اند خود را با استراتژی‌های نوین بازاریابی تطبیق دهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده‌اند. در دیدگاه بازاریابی، هدف این است که  مسئله رضایت مشتری بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتری یک هوس نیست، بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می‌آید و مانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می‌گردد.

5- دیدگاه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept):

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم شود. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانۀ فلسفۀ مدیریت بازاریابی است.

مسئلۀ قابل بحث در محدودۀ مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که آیا در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزایندۀ جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی بازاریابی محض کافی است! پرسشی که این دیدگاه مطرح می کند این است که چنانچه مشترکی خواسته‌های فردی را درک و تأمین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می‌دارد.

مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری‌های بازاریابی بین ملاحظات سه گانۀ منافع شرکت، خاسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. بازاریابی خودرو نیز از موارد فوق مستثنی نیست. در هر کارخانه دپارتمانی به این موضوع اختصاص یافته است. یکی از راه های بازاریابی، تبلیغات عمومی و مداوم در سطح گسترده و برای تودۀ مردم است. در گذشته‌‌های دور، جذب اولیه برای فروش خودرو از گاراژها شروع می‌شد، کسی خودروی دوستی را می‌دید و مجذوب سرعت یا ظاهر زیبای آن می‌شد. خریداران راضی به خرید خودروی مطلوب خود را دوستانشان توصیه می‌کردند و اطلاعات مربوط به آن ها در مجلات چاپ می‌شد و درنهایت محصولات به خوبی فروش می‌رفت.

اما امروزه این تجارت بسیار پیچیده شده است. مشتریان در بمباران اطلاعات قرار دارند. هرچیزی که می‌بینند، هرجا که می‌روند، چیزی برای فروش وجود دارد و دیگر به تبلیغات بدبین شده و به راحتی آن ها را نمی‌پذیرند، اما هنوز هم وقتی  نیازشان درک می‌شوندو محترم شمرده می شود و اطلاعات کافی و درست در اختیارشان گذاشته می‌شود، به تبلیغات پاسخ می‌دهند. باید برای مشتری باورکردنی بود. دیگر تبلیغات صرف کافی نیست، باید از تأیید سایت های ستون سوم (Third Party) برخوردار بود، سایت هایی که به وسیلۀ اشخاصی غیر از Path careها اداره می‌شوند. آمارها نشان داده است که خریداران در فرآیند خرید اینترنتی چندین بار (در ابتدا، درنیمۀکاریا در مرحله تصمیم‌‌گیری نهایی) به این سایت ها مراجعه می‌کنند.

تنها کافی نیست که مدعی سرعت بهتر، قیمت کمتر و کیفیت برتر بود. بازاریابی در جهان مادی اتفاق نمی‌افتد، بلکه در ذهن افراد تأثیر می‌گذارد. جالب است بدانید که در این راه فقط با دلیل و منطق سروکار نداریم، بلکه با احساسات مردم نیز روبرو هستیم. باید به روز بود و تازگی محصولات را حفظ کرد، اما راز یک تجارت بزرگ تنها این نیست به این راز ربودن قلب مشتری و ایجاد اعتماد است. داشتن محصول خوب کافی نیست، باید بدانید بازار خود را چگونه تهییج کنید. فرض بر این نیست که می‌دانیم از چه راه هایی این کاررا انجام دهیم. اینجا تحقیقات ایفای نقش می‌کند انتظارات، نیازها و عادات رفتاری و فرهنگی مردم . باید مطالعه شودو برای موفقیت باید راهی به درون قلب مردم پیدا کرد.

یکی از بهترین عوامل مؤثر بر فروش و بازار، ارائۀ خدمات پس از فروش خوب به مشتری و جلب رضایت مشتریان با‌لفعل و ایجاد مشتریان بالقوه است. تقریباً  امروزه کیفیت اکثر محصولات مطلوب و قابل قبول است. این امر،یعنی مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی جذب دیگر خودروها شوند. یکی از بزرگ ترین دلایلی که امروزه کارخانه‌ها مشتریان خود را از دست می دهند و با کاهش فروش مواجه می‌شوند، نارضایتی مشتریان و عدم خدمت‌رسانی مناسب به آن ها ارزیابی شده است. ارتباط خوب و صمیمانه با مشتری یکی از بهترین روش های جذب مصرف‌کنندۀ بیشتر است. این ارتباط را باید جدی گرفت. تک تک کارکنان کارخانه باید خود را در بازاریابی و فروش سهیم و نوع عملکردشان را در میزان فروش جداً مؤثر بدانند. چشم‌انداز صنعت خودرو چشم‌اندازی بدون مرز است، تنها باید نیازها را شناخت و با آن مواجه شد.

روش تبلیغات دچار تحولات زیادی شده است. زمانی بود که یک نوشته زیبا در تبلیغات جواب می‌داد، اما امروزه چنین نیست. به لطف انقلاب اطلاعات، دنیای امروز مملو از پیام های فروش و تبلیغات است و مردم هم یاد گرفته‌اند که چگونه در مقابل بیشتر آن ها بی‌تفاوت باشند، به هر تبلیغی اهمیت ندهند ونظری تدافعی و مشکوک داشته باشند. این موضوع در مورد تبلیغات خودرو نیز صدق می کند. مردم می‌فهمند که بیشتر تبلیغات خودرو به آن خوبی و مرغوبیت که ادعا می‌شود، نیست. تبلیغات هنوز یکی از بخش های مهم بازاریابی است، اما دگرگون شده است. تبلیغات باید یک پیوند احساسی ایجاد کند و باورکردنی، قابل پذیرش و اعتماد باشد. البته این فرآیند، زمان‌بر است.

از طرف دیگر، تبلیغات باید قابل درک باشد. درست است که به دلیل اشباع دید مردم از تصاویر رنگارنگ جلب توجه آن ها حتی برای چند ثانیه دشوار شده است، اما نباید تا آنجا خلاقیت های هنری را دستمایه قرار داد که حتی به برداشت اشتباه فرد بیننده از تصویرمنجرشود. بنابراین، اگر بیش از اندازه هنری باشد، از هدف خود دور شده است. نکتۀ دیگر آنکه باید در تبلیغات هدف‌گذاری نمود، تعیین رویهﱢ کرد و در همه جا از آن پیروی نمود. هدف، ایجاد بیشترین تأثیر در کمترین زمان است. تبلیغات باید به هم پیوسته و مربوط باشد و سبک مشخصی را دنبال کند، به عنوان مثال، می‌توان به خودروی اسپورتی پورشه (کارخانه‌ای کوچک با تصویری بزرگ) اشاره کرد.آن ها اعتماد مصرف‌کننده را با بازدهی و بهره‌وری خودرو جلب کرده اند. در تمام جنبه‌‌های تبلیغاتی (وب سایت، تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات چاپی و ...) به سود شخصی اشاره می‌شود. این کار تصادفی نیست. این شیوه اطمینان و باور مردم را به همراه دارد. باید تعیین شود که محصول با چه ویژگی هایی معرفی شود، این ویژگی ها که در همۀ تبلیغات باید به آن اشاره شود جزء شخصیت و مشخصۀ محصول خواهد شد.

یکی از روش های تبلیغاتی که البته در کشورهای توسعه یافته که تجارت الکترونیکی گسترده‌ای دارند و مردم معمولاً از طریق اینترنت خرید خود را انجام می‌دهند، بیشتر مطرح است.. امروزه اکثر فروشندگان خودرو می‌دانند که اینترنت فرصت های خوبی برای افزایش سوددهی آن ها ایجاد می‌کند. صنعت خودرو در بین تجارت های اینترنتی در حال رشد قرار دارد که نیازمند تخصص در این زمینه است. در بازاریابی موفق ارتباط با مشتری قدیمی حفظ می شودو مشتریان جدید به آن ها اضافه می‌گردند. خبرهای مهم، اطلاعات مفید برای مصرف‌کنندۀ محصول و تجهیزات به روز برای افزایش ایمنی و کاهش خطر و ... به اطلاع مشتری می‌رسد. در بسیاری از کشورهای دنیا بیش از ۸۰ درصد خریداران خودرو، خرید خود را online از طریق اینترنت انجام می دهند. آن ها از وب سایت ها برای تحقیق در مورد خودرو و سپس خرید آن استفاده می‌کنند. نه تنها باید در ارائۀ خدمات و پاسخ گویی به نیاز مراجعه‌کنندگان به سایت، هشیار و زبردست بود، بلکه باید آن قدر جذابیت را افزایش داد تا مشتریان بیشتری را جذب کرد. مشتریان می‌خواهند تمام سؤالات خودرا در مورد قیمت، تجهیزات و انتخاب های موجود در مدل مورد نظر در سایت بیابند. یکی از روش هایی که اکیداً پیشنهاد می‌شود تبلیغ وب سایت فروش در موتورهای جستجو، مانند Google, Yahoo!, MSN است. فقط در صورتی هزینه پرداخت می‌شود که کسی روی وب سایت تبلیغ شده کلیک کند. روش دیگر برای ارائۀ بهتر سایت، بهینه کردن سایت در موتورهای جستجو (SOE) است، یعنی قرار گرفتن عنوان سایت در ابتدای لیست جستجو. در آینده فروش از منابع متداول قدیمی به اینترنت منتقل خواهد شد.

پیشرفت های زیادی در زمینۀ ارتباط با مشتری و آنالیز سلایق و خواسته‌‌های آن ها در دنیا  انجام شده است. در سیستمی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، اطلاعات مربوط به مشتریان جمع‌آوری و تحلیل می‌شود. وقتی فردی خودرویی خریداری می کند یا در مورد خدمات یا محصول خاصی اطلاعات می‌خواهد، رفتارهای او ضبط و در بانک اطلاعات ذخیره می‌شود. این اطلاعات به مدیران فروش، ایده‌‌های درستی در مورد سلایق و عقاید مشتریان می‌دهد. بعد از آنالیز و تحلیل داده‌‌های جمع‌آوری شده، شیوۀ تبلیغاتی گروه به سوی نیازهای مصرف‌کننده تغییر جهت می دهد و میزان فروش افزایش می‌یابد. مدیریت ارتباط با مشتری، کارخانه را به مصرف‌کننده نزدیک ترمی‌کندو به مسئولین تبلیغات نشان می‌دهد که چگونه با تبلیغات درست، محصول مناسب را به فرد مناسب و از اتلاف هزینه جلوگیری کنند. حتی این سیستم می‌تواند در خدمات پس از فروش نیز مورد استفاده قرار گیرد و از شکایات، نظرات و علایق مشتریان برای بهتر کردن سیستم و کسب رضایت بیشتر مشتری استفاده شود. وقتی شما آنچه را که مشتری می‌خواهد، به او عرضه کنید نه تنها مشتری دوباره به شما مراجعه خواهد کرد، بلکه مشتریان جدیدی نیز به او اضافه خواهند شد. نکته قابل توجه آن است که ارتباط خوب با مشتری باید حفظ شود و این موضوع از عناصر لازم برای موفقیت در بازار است. شاید این موضوعات به علت کم بودن رقابت در کشور، خیلی جدی گرفته نمی‌شود، اما توجه مدیران فروش را به این موضوع جلب می‌کنم که این ارتباط مداوم تأثیر- بسزایی خارج از تصور- در افزایش فروش، رضایت مشتری و به طور کلی موفقیت در بازار خواهد داشت.به عنوان مثال کارکنان بخش فروش می‌توانند در صورت درخواست مشتری، هر زمان که روکش جدیدی برای صندلی خودرو از طرف کارخانه عرضه شد، با او از طریق تلفن یا E-mail تماس بگیرد؛ یا از طریق پیام کوتاه sms اطلاعات مورد نیاز مشتری را در اختیار وی قرار دهند.

از نکات قابل توجه دیگر که امروزه در سیستم بازاریابی خودروسازان مورد توجه قرار می‌گیرد، توجه به نسل جوان و حتی نوجوان است، به گونه‌ای که سلایق آن ها شناخته و روی آن ها کار می‌شود، حتی کودکان ۱۰ ساله نیز مهم تلقی می‌شوند، زیرا مشتریان آینده (اما نه خیلی دور، ده سال دیگر) خواهند بود. برای این قشر، محیط مطلوب، بازاریابی اینترنتی است.

گفتیم که برای بازاریابی مؤثر باید خدمات پس از فروش خوبی داشت تا رضایت مشتری را بدست آورد، مشتری راضی بهترین مبلغﱢ برای هر محصول است؛ باید تبلیغات را اصولی دنبال کرد، یکی از روش های توسعه یافته در این زمینه ارائۀ محصولات و معرفی آن ها و همچنین فروش خودرو از طریق اینترنت است که در جهان با استقبال روبه رو شده است. معروف ترین سایت خودرو، سایت اتومبیل MSN است.

از مکان هایی که به خوبی می‌توان خودروهای خودروسازان مختلف را با هم مقایسه کرد، نمایشگاه های بین‌المللی خودرو است که این امکان را برای خودروسازان فراهم می‌کند تا خودروهای خود را در معرض دید هزاران بازدیدکننده این نمایشگاه‌ها قرار دهند و از این فرصت برای معرفی محصولات خود برای خریداران عمده و تودۀ مردم استفاده کنند. تنوع محصولی که در این مکان ها وجوددارد، نشان ‌دهندۀ راه دشوار خودروسازان برای رقابت در این عرصه است.