اکنون پس از نگاهی کوتاه به باارزش‌ترین نام‌های تجاری بانکی در سال 2014 و مقایسه روند پنج ساله آنها که در جدول زیر آمده شاهد آن هستیم که با وجود بحران‌های گوناگون مالی و اقتصادی در سطح جهان که مشخصا یکی از بزرگ‌ترین کانون‌های اثرش شبکه بانکی بوده است، همچنان این نهادهای مالی یکی از سکان‌های اقتصادی قابل اتکا در دنیا هستند و با وجود خطرات و ریسک‌های گوناگون، محکم و استوار پای در کسب‌وکار دارند.
می‌دانیم در فرآیند ایجاد ارزش، از طریق فراهم کردن لحظات خوش برای مشتری یا فراهم کردن محیط شاد برای وی، می‌توان سبب ایجاد یک رابطه عاطفی و در نتیجه ایجاد وفاداری شد که در نهایت این فرآیند به سودآوری و حفظ و افزایش سهم بازار می‌انجامد. با توجه به نوع و ماهیت غیرملموس خدمات و محصولات بانک‌ها و موسسات اعتباری نسبت به سایر مشاغل که محصولات ملموس‌تری دارند و نیز ایجاد تمایز و جذابیت برای مشتریان (به‌عنوان دوشرط ابتدایی و مهم برای کسب ارزش)، طبیعتا این گروه از مشاغل تلاش و زحمت بیشتری برای برآورده کردن خواسته‌های مشتری و در نهایت کسب ارزش و اعتبار نزد مشتریان متحمل می‌شوند.
رتبه‌بندی سالانه که در جدول زیر می‌بینید، تنها مقایسه‌ای است مستقیم از ارزش نام تجاری در بانکداری که در آن با توجه به قدرت ریسک‌پذیری و مقابله هر بانک نسبت به رقیب خود رتبه‌بندی شده است که در نهایت این اندازه‌گیری بیان‌کننده قدرت مالی نام تجاری است.
حال با این مقدمه نگاهی خاص‌تر خواهیم داشت به رتبه اول جدول زیر یعنی ولزفارگو، بانکی که با بیش از 160 سال سابقه در 5 سال گذشته و در کشاکش یک رقابت تنگاتنگ توانسته خود را بالاترین جایگاه‌ها نگه دارد.
این بانک اکنون با مدیریت آقای جان استامپف (john stumpf) توانسته آنقدر خوش نام و پرآوازه باشد که با بیش از 70 میلیون مشتری خود، ارتباطی مثبت برقرار کند و در نهایت در سال گذشته و امسال رتبه اول باارزش‌ترین نام تجاری را به خود اختصاص دهد.
بانکی که حتما بیش از 270 هزار کارمند خود را همدل کرده که توانسته چنین حرکت عظیمی را خلق کند و وجهه و اعتبار خود را تا آنجا ارتقا بخشد که سود خالص خود را به بیش از 19 میلیارد دلار برساند. اما به راستی چگونه این موفقیت رقم خورده؟ برای پاسخ به این سوال سری به اندیشه‌های ولزفارگو می‌زنیم تا ببینیم شیوه متفاوت تفکر و عمل این بانک در چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها چیست که این‌گونه در نزد مشتریان
خوش آوازه و قابل اعتماد شده است. (جدول1)
ولزفارگو در استخدام و جذب افراد، بیشتر نگاه می‌کند که «فرد چه مقدار مراقب مشتری خواهد بود، نه اینکه فرد چه مقدار می‌داند.»
برای همین معتقدند «بهترین افراد را جذب می‌کنیم، آنها را به بهترین مدیران در این صنعت تبدیل می‌کنیم و این حقیقت را می‌پذیریم که برخی از آنها در آینده مدیرعامل شرکت‌های دیگر خواهند شد.» ولزفارگو بر این باور است، که منابع انسانی، محور فرهنگ بانک است و فرهنگ بانک را این‌گونه عنوان می‌کند:
«ما می‌دانیم اول صبح چه باید بکنیم، بدون اینکه کسی به ما بگوید، چه باید بکنیم.»
در خاتمه پیشنهاد می‌کنیم تمام بانک‌ها و موسسات اعتباری کشورمان خصوصا آنهایی که تفکر پیشرو بودن را در سر می‌پرورانند.
فرد یا واحدی را در ساختار سازمانی خود ایجاد کنند تا با کمک افراد توانمند آن واحد، تمامی فعالیت‌های رقبا (داخلی و خارجی) را به‌صورت روزانه از طریق کانال‌های ارتباطی گسترده این روزها همچون اینترنت مورد بررسی، سنجش و ارزیابی قرار دهند تا در صورت لزوم و در یک فضای رقابتی و با نوآوری و بومی‌کردن آن طرح‌ها، پیشنهاددهنده طرح‌های جدید بانکی به مجموعه‌های خود باشند. در این فضا هم سازمان‌ها پویاتر و حرفه‌ای‌تر می‌شوند و هم مشتریان از تنوع محصولات گوناگون شبکه بانکی کشور لذت می‌برند.
* معاون آموزش موسسه اعتباری ثامن و عضو انجمن مدیریت ایران
