آن‌چه که امروز کارایی دارد، دقیقا عکس آن چیزی است که یک دهه قبل کارایی داشت.

اگر در مورد بازاریابی به همان نحوی که بیست سال پیش بوده (و یا حتی ده سال پیش)، کارتان از اساس اشتباه است. دلیل آن ساده است. آنچه که امروزه کارایی دارد عکس آن چیزی است که در گذشته بکار می آمد.

قوانین قدیمی

در اینجا قوانین بازاریابی که در بیشتر دوره های بازرگانی آموزش داده می شوند و در بیشتر شرکتها (که بسیاری از آنها سخت تلاش می کنند) رواج دارند ارائه شده اند.

• مرحله اول. محصولی تولید کنید که مورد تقاضای بسیاری از خریداران و مصرف کنندگان باشد.
• مرحله دوم. با ارسال پیام به بیشترین تعداد خریداران احتمالی دسترسی پیدا کنید.
• مرحله سوم. یک نام برند متمایز بسازید که بتواند برای گروه های دیگر محصول نیز بکار رود.

اگرچه حقیقت دارد که شرکتهایی در گذشته از این قوانین پیروی کردند و برندهای قوی همچون سونیSony و کوکCoke  را ایجاد کردند، اما این نوع بازاریابی انتشاری دیگر کارایی ندارد زیرا:

1. اینترنت و وفور رسانه ها باعث تقسیم مصرف کننده ها و خریداران به گروه های کوچکتر با مشخصات و علائق خاص خود شده است.
2. پیامهای مورد نظر مصرف کنندگان و خریداران باید مناسب و خاص باشد تا توجه هر کسی را بخود جلب کند.
3. ازدیاد برند و پیامهای آن به اندازه ای فراگیر شده که مصرف کنندگان و خریداران آنها را نادیده می گیرند.

به بیان دیگر، آنچه که برای کوکاکولا کارایی داشته، برای شما جواب نمی دهد.

قوانین جدید

و اکنون آنچه که کارایی دارد:

• مرحله اول. محصولی تولید کنید که برای گروه خاصی از مصرف کنندگان و خریداران باشد.
• مرحله دوم.  هدفپیامهای اولیه خود را بر مخاطبینی تنظیم کنید که تبدیل به طرفداران شما می شوند.
• مرحله سوم. آن طرفداران را وادارید تا برند و آینده عرضه محصول شما را تعریف کنند.

توجه داشته باشید که این درست عکس آن چیزی است که در گذشته کارایی داشت.

1. در جایی که قوانین گذشته بر انتشار گسترده و انواع مختلف رسانه های عمومی تاکید داشت، قوانین جدید بر انتشار محدود تاکید دارد و از رسانه های خاص استفاده می کند.
2. وقتی که قوانین گذشته به دسترسی به عموم نظر داشت، قوانین جدید قصد دسترسی به گروه های کوچک افراد دارد.
3. در جایی که قوانین گذشته شما را در کنترل برند و تقدیر رها می کرد، قوانین جدید آن کنترل را به دستان مشتریان شما سپرده است.

با مسئولیت خودتان آن قوانین را نادیده بگیرید.

ترجمه: افسانه محمودی یزدانی