چند شركت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مك دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد كرده است.
 

● تاریخچه
ری كراك ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمندشدن دست به كار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط می كرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه كننده انحصاری مخلوط كن مطرح كرد. ۲۰ سال در این كار سپری كرد ولی ثروتمند نشد.

در سال ۱۹۵۴ كراك از سان برناردینو كالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌كن همبرگر را دریافت كرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت كه خود راسـاً به محل برود و كار مخلوط كن را ملاحظه كند.
موقعی كه ری كراك به محل رسید خیلی تعجب كرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام كار و تمیزی محیط كار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمكن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.

ری كراك عجیب به این كار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شركت او به ثروت میلیارددلاری رسید و دوشادوش شركتهای معظم نظیر زیراكس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.

● استراتژی
ری كراك بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت كه دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با كیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوك ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویكرد خود بااین عنوان دفاع كرد كه رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مك دونالد را تحت كنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیك عرضه غذای آماده نیز تحت كنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اكراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با كیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.

كراك در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه كرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت كاركنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد كه این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مركز آموزش ویژه مدیران و كارمندان مك دونالد، تاكید زیادی روی خدمات به مشتری دارد.

در این راستا یك دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امكانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاكید شده است كه هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس كاركنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و كفشهایشان را واكس بزنند تا براق شود. زنان باید كفش تیره و پاشنه كوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یكسان هستند.

نحوه پخت غذا كاملاً استاندارد است. یك پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید كمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یك چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مركزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شركت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می كنند تا غذاها با كیفیت یكسان عرضه شود.

مك دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح های روز شنبه را ادامه می دهد و معتقد است كه به دنبال این تبلیغ یكی از بچه ها، خانواده را وادار می كند كه غذا را در بیرون صرف كنند. علاوه بر تبلیغ، مك دونالد گروه دیگری را نیز تشكیل داده است كه تحت عناوین مختلف نظیر روز كودك و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مك دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده های تبلیغی پیچیده فعالیت كنند.

● رشد مك دونالد
مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود كماكان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شركت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر كرد.

۱۹۹۷ كه دوسوم آنها در خارج از امریكا خواهد بود، دایر كنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح كردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر كنیم. امكان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مك دونالد نمی خورند.

مدیریت شركت صف طویل را كه در روز افتتاح در شعبه های خارج تشكیل می شد، قدرت مك دونالد معنی كرد و اعلام می كند كه نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، ۶۵ رستوران مك دونالد داریم كه باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شركت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ كشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد.

● برگر گوسفند برای هند
گوشت برگرهای رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اكثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوك استفاده نمی شود.
خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده كنند. این حركتها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی كردن جمعیت زیاد - از خانواده ها - سیك ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه كشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.

مانگا گاندی از نزدیكان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مك دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نكرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از كم بودن گوشت ساندویچ شكایت دارند. دومین رستوران مك دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.

● عوامل شكست ناپذیری مك دونالد
مك دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام كند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:
▪ منو و غذای ساده با كیفیت یكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
▪ تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاكیزگی؛
▪ صمیمیت كاركنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
▪ تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛
▪ تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باكیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛
▪ در پایان ۱۹۹۶ برخلاف عملیات داخل آمریكا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شركت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد.