تعدادی مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه مند وجود دارند، شامل مطالباتی که یک رابطه باید با همه مشتریان در تمام موقعیت ها ایجاد کند. بررسی های این مقاله نشان می دهد که بازاریاب ها نباید به طور سر خود فنون بازاریابی رابطه مند را برای همه محصولات و همه مشتریان استفاده نمایند.
این مقاله نتایج یک ارزیابی تجربی از ۲۸۷ مصرف کننده برای ۵ محصول خدماتی را گزارش می دهد که در آن از مصرف کنندگان خواسته شده که استحکام رابطه بین خودشان و عرضه کنندگان را تخمین بزنند.
در این مقاله پیچیدگی مفهوم رابطه در بازاریابی به طور واضح نشان داده شده است و هنوز مجموعه قوانینی وجود دارد که مشخص نشده اند تا نشان بدهند چه موقع فنون بازاریابی رابطه مند بایستی یا نبایستی استفاده بشوند.
این مقاله از لحاظ تجربی نشان می دهد که همه مشتریان نمی خواهند تا ارتباطاتی با همه عرضه کنندگان خدمات ایجاد نمایند.
● توسعه مفهومی و فرضیه ها
نگهداری مشتریان از لحاظ اقتصادی برتری زیادی نسبت به جستجوی دائم مشتریان جدید دارد.
به طور مشابه توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان برای عملکرد تجاری مهم است به طوریکه اغلب، موفقیت به وسیله توانایی شرکت در رشد و نگهداری وفاداری مشتریان تعیین می شود.
بنابراین به بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی که سبب موفقیت بالقوه می شود تأکید می گردد. مفهوم بازاریابی رابطه مند به عنوان یک رویکرد بلند مدت به بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در این رویکرد روی ارزش دوره زندگی مشتری نسبت به ارزش تنها یک معامله تمرکز می شود. گرایش بازاریابی رابطه مند بر روی بدست آوردن یک سهم از مشتری است نه یک سهم از بازار.
یک گرایش رابطه مند اشاره دارد به اینکه تمرکز در بازاریابی برای نگهداری مشتریان به وسیله حفظ و تقویت روابط برد – برد در هر زمانی است.
این رویکرد به طور ضمنی بیان می کند که روابط با احتمال بیشتر در موقعیت هایی توسعه داده می شوند که مشتری به دفعات با ارائه دهندگان خدمات در ارتباط است، جائی که خدمات به طور پیوسته به یک دوره زمانی توسعه داده شده است و جایی که مشتری درک می کند رابطه مهم است.
بر مبنای بحث بالا در جایی شرایط اطمینان ظاهر می شود که به شکل دهی روابط قوی با مشتریان منجر شود و آنجا که شرایط مخالف این است از توسعه روابط می کاهد.
از این گذشته، یک تعداد مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه مند وجود دارد که شامل موارد ذیل می باشد یک رابطه می تواند با همه مشتریان در تمام موقعیتهای خدماتی ایجاد بشود، پیشنهاد می شود که همه شرکت ها در توسعه روابط سهیم بشوند. استحکام رابطه افزایش می یابد، همچنانکه مدت رابطه افزایش می یابد. تکرار بیشتر تماس مصرف کنندگان با یک ارائه دهنده خدمات خاص فرصت بزرگی برای استحکام رابطه است.
ویژگی های جمعیت شناختی مشتری در استحکام رابطه اثر دارد. استحکام رابطه بیشتر افزایش خواهد یافت اگر مشتری اهمیت بیشتری به یک چنین روابطی بدهد.
هدف نخست این تحقیق بنابراین، بررسی ویژگی های طول و مدت رابطه، ویژگی های جمعیت شناختی مشتری شامل سن و جنسیت و اهمیت رابطه مشخص، به طوریکه به وسیله مشتری درک می شود و اثر آن بر روی استحکام رابطه بین مشتری و ارائه دهنده خدمت می باشد.
ما به علاوه پیشنهاد کردیم که ماهیت این رابطه ممکن است یک خدمت خاص باشد و بدین گونه بین خدمات با درگیری بالا و پایین تفاوت وجود دارد.
● مدت رابطه
درک تأثیر مدت رابطه بر استحکام رابطه به دو دلیل مهم است:
اول) اینکه افزایش ارزش طول عمر مشتری اساس بازاریابی رابطه مند می باشد.
دوم) استحکام رابطه احتمالاً بر نگهداری مشتری و وفاداری و در نهایت سوددهی بلند مدت اثر می گذارد.
تحقیق نشان داده است که روابط قوی به ادراک ها کیفیت داده است و رضایت مشتری و وفاداری به شرکت خدماتی را افزایش داده است.
عموماً پذیرفته شده است که روابط قوی در طول زمان توسعه داده می شوند و مدت رابطه تأثیر مثبتی بر استحکام رابطه دارد، به طوریکه همچنانکه رابطه بالغ می شود اطمینان و تعهد را افزایش می دهد.
از این گذشته نیاز است که بین وفاداری مشتری واقعی و خرید کردن های عادی تمایز ایجاد شود. ما بنابراین بررسی کردیم که آیا می تواند فرض شود که طول زمانی که یک مشتری خدمتی را استفاده می کند ثابت می کند که رابطه ای وجود دارد؟
ما همچنین بررسی می کنیم که آیا می تواند فرض شود که یک رابطه در طول مدتی که خریدار و عرضه کننده کنش متقابل با هم دارند مستحکم می شود؟
شواهدی وجود دارد که مدت بر استحکام رابطه اثر دارد. بنابراین، ما تحقیق می کنیم که آیا استحکام رابطه با مدت رابطه افزایش می یابد؟
▪ فرضیه (۱)
استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری، درک می شود با طول زمان که یک مشتری محصولات خدماتی را از یک ارائه دهنده می خرد افزایش خواهد یافت.
● تکرار مواجه شدن با خدمت
مواجه شدن با خدمت هر زمانی که که مشتری با یک شرکت خدماتی اثر متقابل بر هم می گذارند اتفاق می افتد، ارتباط با مشتری توسعه داده می شود در این رویارویی ها، به طوریکه با هر رویارویی شرکت توانایی خود را در وفای به عهد آزمایش می کند.
در این رویارویی ها مشتری مواجه با کیفیت شرکت است. و نهایتاً این رویارویی هاست که باعث ایجاد رضایت و رفتار آینده خرید می شود.
در شرکت، این رویارویی ها نشاندهنده یک فرصت برای نشان دادن کیفیت، برای ایجاد تعهد و اطمینان میان شرکت و مشتری و افزایش وفاداری مشتری از طریق ایجاد ارتباط است.
بدین گونه توسط خدمات چند گانه می توان روابط توسعه داده شده را نگهداری نمود و افزایش داد.
تحقیق نشان داده است که افزایش تماس شخصی، روابط قوی را توسعه می دهد و اینکه تکرار روابط متقابل، باعث ایجاد اطمینان و تعهد می گردد.
بنابراین ما اظهار می کنیم که تکرار مواجهه با خدمات بر روی تقویت رابطه میان ارائه دهندگان و مشتریان اثر می گذارد. ما مخصوصاً پیشنهاد می کنیم که زمانی که یک مشتری یک فرآورده خدمت را مصرف می کند به طور مکرر فرصت های بیشتری برای یک ارائه دهنده خدمات وجود دارد تا روابط را تقویت نماید.
بدین گونه، ما بررسی می کنیم که آیا استحکام روابط زمانی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می شود؟
▪ فرضیه (۲)
استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری درک می شود، در موقعی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می باشد.
● ویژگیهای جمعیت شناختی
هنوز به طور شگفت انگیزی تحقیقات کمی برای تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر روی استحکام رابطه انجام شده است.
در صورتی که بعضی تحقیقات وجود دارند که در راستای تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی برروی ساختار بازاریابی رابطه مند، از قبیل سرمایه گذاری رابطه مند، ارتباطات، اعتماد و رضایت می باشند.
بدین گونه، برای آزمایش اینکه آیا جنسیت و سن بر روی استحکام رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت تأثیر دارد ما فرضیه زیر را ارائه دادیم:
▪ فرضیه(۳)
استحکام رابطه همانطور که توسط مشتری درک می شود،متاثر از جنسیت وسن متفاوت مشتری است.
● اهمیت رابطه
در هر شکلی از رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمات نگرش مشتری نسبت به یک همچنین رابطه ای احتمالاً دارای اهمیت است. بدین گونه، ادراک قوی تر مشتری در کل نشاندهنده اهمیت رابطه است.
هنگامی که ابعاد بالقوه بیشتری برای یک همچنین رابطه ای وجود دارد، اهمیت این ابعاد برای مشتریان ممکن است بر روی تقویت رابطه ای که ایجاد شده میان ارائه دهنده خدمات و مشتری اثر بگذارد.
ما پیشنهاد دادیم که توسعه، حفظ و تقویت یک رابطه وابسته است به ادراک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه، یعنی: مقید بودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، تعهد، وفاداری و ارزش های مشترک.
بدین گونه، ما پیشنهاد می دهیم که درک اهمیت ابعاد رابطه بر تحکیم رابطه تأثیر خواهد داشت.
▪ فرضیه (۴)
استحکام رابطه، همانگونه که به وسیله مشتری درک می شود متأثر است از ادراک مشتریان از اهمیت ابعاد روابط.
ما سوال تحقیقی زیر را مطرح نمودیم:
آیا تفاوتی وجود دارد در تأثیر رابطه، همانطور که توسط یک مشتری درک شده است، برای محصولات خدماتی متفاوت؟
● روش تحقیق
زمینه تحقیق برای این بررسی شامل پنج نوع خدمت یعنی: پزشکان، آرایشگران، عرضه کنندگان برق، سینما و بانک است.
ما تحقیق را به ۵ نوع خدمت محدود کردیم تا از پاسخ گویان اضافه اجتناب بکنیم.
این ۵ خدمت یک دامنه گوناگون از خدمات را نشان می دهند، یعنی به عنوان خدمات با گرفتاری زیاد (پزشکان و آرایشگران)، درگیری متوسط (بانک) و درگیری کم (شرکت برق و سینما) فرض شده اند.
همگی این خدمات به وسیله مخاطبان در زمان ها، دفعات و زمان های متفاوت مورد استفاده قرار می گیرند. نمونه ما شامل مشتریان کنونی این نوع خدمات بود. پرسش نامه ساختار یافته شامل موارد زیر بود.
سه سوال برای هر محصول خدماتی،شامل: استحکام رابطه، تکرار استفاده / خرید (به جز برای شرکت برق که سوال تکرار مصرف حذف شد و فرض شد که مردم این محصول را هر روز که در خانه هستند مصرف می کنند) و مدت رابطه در طی سال ها.
برای سوال استحکام رابطه از یک مقیاس معنایی دو قطبی از صفر تا هفت استفاده شد. صفر نشاندهنده این بود که هیچ نوع رابطه ای وجود ندارد. (۱ خیلی ضعیف تا ۷ خیلی قوی) سن (در ۵ گروه از ۱۸ تا بالای ۶۰) و جنسیت.
یک لیست از ویژگی های رابطه (مفید بودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، وفاداری و ارزشهای مشترک) تهیه شد و اندازه گیری با استفاده از یک مقیاس معنایی دو قطبی از یک تا هفت انجام شد.(۱ خیلی مهم نیست تا ۷ خیلی مهم)
پرسشنامه با بیش از ۶۰ مصاحبه مورد آزمایش قرار گرفت.
در صورتی که مخاطبین به حد کافی مفهوم بازاریابی رابطه مند را درک می کردند به سئوالات درون سند آزمایش پاسخ می دادند.
داده ها در مرکز خریداری اصلی کوئینزلند در استرالیا جمع آوری شد.
برای گردآوری داده ها روش نمونه گیری تصادفی برای مشتریانی که در جستجوی تمام محصولات بودند پیشنهاد شد.
پرسشنامه ها به وسیله محققین با تجربه تهیه شدند و مشتریان با استفاده از شیوه نمونه گیری تصادفی انتخاب گردیدند.
یک سیستم سهمیه ای در محل گذاشته شد تا اطمینان حاصل شود که آقایان و خانمها نسبتاً به یک اندازه نماینده هستند.
در کل، ۲۸۷ ارزیابی قابل استفاده جمع شد.
● نتایج
میانگین استحکام رابطه برای سلمانی، دکتر و بانک بالاتر از نقطه میانگین مقیاس است. (به ترتیب ۳۹/۵ ، ۱۳/۵ و ۵۴/۴)
میانگین برای عرضه کننده برق و سینما پایین تر بودند (به ترتیب ۴ و ۶۶/۲).
همانطور که انتظار داشتیم، تعداد مخاطبینی که نسبت رابطه آنها صفر بود (هیچ نوع رابطه ای وجود نداشت) برای سلمانی پایین بود (۷/۱ درصد) دکتر (۱/۳ درصد) و بانک (۹/۴ درصد) و بالا بود برای عرضه کننده برق (۹/۲۸ درصد) و سینما (۷/۲۶ درصد).
به طور متوسط مردم هفته ای یکبار به بانک می رفتند، هر ۶-۴ ماه به دکتر و سینما می رفتند و هر ۳-۲ ماه به آرایشگاه می رفتند.
عرضه کننده برق شامل این مورد نبود به طوریکه فرض شده بود مصرف کنندگان هر روز از این خدمت استفاده می کنند.
طول مدتی که مصرف کنندگان از خدمات بانکشان، عرضه کننده برق و سینما استفاده می کردند (به ترتیب ۵۱/۱۳ ، ۹۷/۱۲و ۲۰/۱۱ سال) طولانی تر بود از مدت زمانی که از دکترشان و آرایشگرشان استفاده می کردند (به ترتیب ۷۱/۸ و ۷۹/۵ سال).
یک مقایسه از استحکام رابطه و مدت رابطه نشان می دهد که اگر چه مصرف کنندگان ارزیابی کردند استحکام رابطه با دکترشان (۱۳/۵) و آرایشگرشان (۳۹/۵) محکمتر است نسبت به سینما (۶۶/۲) یا عرضه کننده برق (۰۰/۴)، مدتی که آن ها از خدمات ارائه شده به وسیله دکترشان و آرایشگرشان استفاده کردند نسبت به سینما و عرضه کننده برق کوتاهتر است.
این نتیجه از این فرضیه در بازاریابی رابطه مند، که طول زمانی که مصرف کننده از خدمات ویژه استفاده می کند تأثیر مهمی بر روی استحکام رابطه دارد پشتیبانی نمی کند.
آمار توصیفی به صورت نزولی برای ۱۲ ویژگی رابطه مرتب شدند. یعنی: مقیدبودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، ازخودگذشتگی، درک، حرف شنوی، تعهد، وفاداری و ارزش های مشترک.
اهمیت میانگین ویژگیهای گوناگون از بالای ۲۴/۶ (اعتماد) تا پایین ۵۶/۴ (عمل متقابل) بود.
متغیر سن به صورت مجزا آزمایش شد به طوریکه همبستگی معناداری بین مدت رابطه برای هر محصول و سن وجود داشت.
برای آزمایش فرضیه ۱ و فرضیه ۲ از تجزیه و تحلیل رگرسیون چند گانه استفاده شده است. فرضیه سوم رابطه جنسیت و سن را با استحکام رابطه مورد بررسی قرار داد با استفاده از روش ANOVA.
● اثر مدت بر روی استحکام رابطه (HI)
بررسی ها نشان داد که استحکام رابطه باید با مدتی که یک مشتری خدمات یک ارائه دهنده خاص را استفاده می کند افزایش می یابد.
فرضیه یک به طور نسبتاً یکسان با چهار تا از ۵ محصول خدماتی در جائی که استحکام رابطه به طور معناداری با زمان افزایش می یابد پشتیبانی شد.
با این وجود پیشنهاد شد که برای خدمات بیشتر شخصی، جایی که مشتری احتمالاً خدمت را از همان ارائه دهنده (آرایشگران و پزشکان) دریافت می کند مدت رابطه تأثیر عمده بر استحکام رابطه دارد.
برای آن خدماتی که کمتر شخصی هستند و بیشتر گرایش به معامله دارند و احتمالاً تسهیل توسعه روابط کمی وجود دارد، مدت، تأثیر کمتری بر روی استحکام رابطه دارد و یا بدون تأثیر است.
● تکرار خرید (H۲)
بررسی ها نشان می دهد که استحکام رابطه بایستی موقعی که تکرار خرید با استفاده مشتری از محصول خدمات بیشتر است افزایش یابد.
فرضیه دوم بیان می کند که استحکام رابطه بیشتر است موقعی که تکرار استفاده از محصول بیشتر است. این فرضیه بدین گونه توسط پزشک و سینما پشتیبانی شد ، به طور ضعیف پشتیبانی شد در مورد آرایشگاه اما هیچگونه در مورد بانک پشتیانی نشد.
بدین گونه، تکرار بیشتر اینکه یک فرد دکترش را ملاقات می کند یا به سینما و آرایشگاه می رود روابط را بین ارائه دهنده خدمات و مشتری قوی تر می کند.
مجموعاً نتایج نشان داد که فرضیه دوم فقط اندکی حمایت شد، به طوریکه برای یکی از چهار محصول خدماتی بررسی شد استحکام رابطه با افزایش نیافتن تکرار (بانک) وجود داشت.
● جنسیت و سن (H۳)
جنسیت اثر معناداری بر روی استحکام رابطه برای چهار تا از پنج محصول خدماتی (دکتر، سینما، بانک و عرضه کننده برق) ندارد.
در صورتی که اثر آن بر روی سلمانی برای رابطه فوق العاده ضعیف بود.
بدین گونه، در شرایط عملی، تفاوت معناداری در مورد استحکام رابطه میان آقایان و خانم ها در هر یک از پنج محصول وجود نداشت.
برای سینما و آرایشگاه، سن اثر معناداری بر روی استحکام رابطه نداشت، در صورتیکه یک رابطه ضعیف با دکتر، بانک و عرضه کننده برق وجود داشت.
بدین گونه، سن فقط یک اثر خیلی ضعیف داشت یا هیچ اثری بر روی هر ۵ خدمت نداشت. در کل پشتیبانی کمی برای برای فرضیه سوم وجود داشت.
● ابعاد رابطه (H۴)
ابعاد رابطه با استفاده از دو مؤلفه دوستی و ملاحظه آزمایش شد. برای هر پنج محصول استحکام رابطه، ارتباط معناداری با دوستی (رفاقت) داشت. بدین گونه بعد دوستی تأثیر معناداری بر روی استحکام رابطه برای همه پنج محصول داشت.
برای بعد ملاحظه، ارتباط متوسطی با استحکام رابطه برای دو محصول (سینما و عرضه کننده برق) وجود داشت، ارتباط ضعیفی با بانک داشت و هیچ ارتباط معناداری با دکتر و سلمانی نداشت. این نتایج نشان می دهد که مدت رابطه، تکرار استفاده و ابعاد رابطه به صورت ترکیبی، ارتباط معناداری با استحکام رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت دارند.