در میان ۲۰ نشان تجاری برتر جهان، عملکرد نوزده موردشان به خوبی برای همه تعریف شده است. کوکاکولا به طور خاص نوشیدنی‌های غیر الکلی تولید می‌کند، مایکروسافت در زمینه رایانه کار می‌کند و برند نایک مشخصا تولیدکننده پوشاک و کفش‌های ورزشی است. تنها استثنا در این فهرست بیست موردی، شرکت ویرجین است و این واقعیت که شرکت ما چندیدن میلیارد دلار ارزش دارد بسیاری را اذیت می‌کند؛ بسیاری که تصور می‌کنند (تنها تصور می‌کنند) «قواعد کسب و کار را بلدند». در این فهرست ما تنها شرکتی هستیم که طیف وسیعی از فعالیت‌های تجاری را شامل می‌شویم: خطوط هوایی، قطارها، تعطیلات، تلفن همراه، رسانه، اینترنت، خدمات مالی و مراقبت‌های بهداشتی.

در واقع این فعالیت‌های شاخه شاخه باعث به وجود آمدن شرکت‌های میلیارد دلاری متنوع بسیاری شد. شرکت ویرجین بین سال‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۳ سه شرکت میلیارد دلاری جدید تاسیس کرد. یکی از آنها ویرجین‌بلو در استرالیا بود که ۳۵ درصد بازار حمل و نقل را در دست گرفت و همین موضوع باعث کاهش چشمگیر نرخ کرایه‌ها شد. در سمت دیگر جهان موبایل ویرجین به اوج موفقیت خود رسید و عنوان «سریع‌ترین رشد در شبکه تلفن‌های همراه» را از آن خود کرد. آن طرف‌تر در امریکا هم همین شرکت ویرجین موبایل به عنوان شرکتی شناخته شد که بیشترین میزان سرعت را در رشد و گسترش دارد.

به خاطر همین تنوع فعالیت بود که ویرجین توانست از ویرانه‌های رکود اقتصادی امریکا جان سالم به در ببرد. گسترش فعالیت‌مان باعث شده غبار خطر بر شرکت‌ها صنایع و حتی کشور‌های بسیاری بنشیند که البته مشخصا شکست یکی باعث فروپاشیدن دیگر اعضای گروه نخواهد شد.

پس واقعا چرا مدرسان اقتصاد و تجارت به کارفرمایان جوان یاد می‌دهند که به دانسته‌ها و راه‌های خودشان اتکا کنند و دنباله‌روی مسیر شرکت‌های موفقی مثل ویرجین نباشند؟ معلوم است که باید ببینند و از تجربیات یاد بگیرند. نشان تجاری ویرجین به تدریج به وجود آمد که کاملا منعکس‌کننده علاقه‌مندی‌های شخص من بود. برای خودم هم تعجب‌آور بود که ایده ابتدایی فقط درباره موسیقی و انتشار مجله نبود. الان می‌فهمم که هدف و انگیزه‌ام یافتن تفریحات جدید برای اوقات فراغت مردم بود. آن هم نه هر جایی. دقیقا آن‌جا که اصلا انتظارش را ندارند؛ مثل فرودگاه.

ویرجین بر خلاف ظاهرش یک شرکت کاملا متمرکز است. مشتریان و سرمایه‌گذاران ما شرکت را بیشتر به مثابه یک ایده یا فلسفه مشخص می‌بینند. خدمات لازم را که به مشتریان عرضه کردیم مطمئن می‌شویم که تمام بخش‌ها سازگاری لازم را دارند.

اگر تصمیم دارید سرمایه‌گذاری جدیدی را آغاز کنید آینده برندتان را چگونه پیش‌بینی می‌کنید و گسترش می‌دهید؟ بیایید اول ببینیم یک نام تجاری دقیقا چه کار می‌کند.

نشان تجاری ابزاری برای برقراری ارتباط میان شرکت و انتظارهای مشتری است. شرکت ویرجین به مشتریانش می‌گوید مثلا از این کارت اعتباری استفاده کنید، با این خطوط هوایی سفر کنید، به این سالن‌های مراقبت از سلامت و زیبایی بروید، در هتل‌های ما بمانید و در آخر به صندوق‌های بازنشستگی ما اعتماد کنید. این خودش به نوعی خوش‌برخوردی ما با مشتری و اعتماد او را تضمین می‌کند. در واقع پس از یک‌بار تجربه بودن در کنار ما، مشتری می‌داند که بسیار بیشتر از آن‌چه هزینه کرده خدمات دریافت کرده است. پیروی از روش ویرجین بسیار به نوع تجارتی که به آن مشغولید مرتبط است. ما خدمات‌مان را چشم در چشم مشتری عرضه می‌کنیم و خدمت کلید ما است. شما هم باید کلید راه‌گشا و هسته اصلی فعالیت‌تان را بیابید.

وقتی اولین گام‌ها را برای تبلیغات بر می‌دارید مثلا لوگوی مناسب طراحی می‌کنید تا مشتریان احتمالی‌تان را هدف بگیرید ممکن است وسوسه شوید تا یک نشان تجاری بسیار بزرگ و مشهور بسازید. تقریبا تمام شرکت‌ها دوست دارند یک تصویر ایده‌آل و کامل از خودشان در ذهن مردم به وجود بیاورند. نتیجه چنین تفکر ایده‌آلیستی و بزرگ‌نمایی این می‌شود که مشتریان زمانی که با واقعیت مواجه شوند و تصویر ذهنی‌شان از واقعیت خیلی دور باشد، آن نشان تجاری برای همیشه اعتماد مشتری و ویژگی و شخصیت خاص خودش را از دست می‌دهد.

اتفاقا ویرجین خلاف چنین دیدگاهی در تبلیغات واقعا خودش است. مساله مهم این است که ما می‌خواهیم درباره تمام پستی و بلندی‌های شرکت‌مان با آن‌ها که برای‌مان بیشترین اهمیت را دارند کاملا صادق باشیم. خودتان بهتر می‌دانید که یک شرکت به هیچ‌کس به اندازه مشتری‌هایش اهمیت نمی‌دهد. آن‌ها که تبلیغاتمان را می‌بینند همان‌ها هستند که انتقادهای کارشناسان و مشتریان دیگر را هم می‌خوانند. پس فکر نکنیم اغراق در تبلیغات به نفع موسسه یا شرکت است. به هیچ عنوان. در عصر اطلاعات تمام اتفاقات چه خوب و چه بد به گوش مردم می‌رسد. پس چرا وانمود می‌کنیم دنیای واقعی بر ما اثر نمی‌گذارد؟ قبل از این‌که دیگران از مشکلات با خبر شوند خودتان نقدها را به هر نحوی که صلاح می‌دانید و مناسب نوع کارتان است با مردم و مشتریان در میان بگذارید. تقریبا همه بریتانیایی‌ها از مجادلات چند ساله ما با بریتیش‌ایرویز (British Airways) مطلع‌اند. چقدر با توپیدن به همدیگر سرگرم بودیم.

نشان تجاری‌تان دقیقا با توجه به تصمیماتی که شما و تیم‌تان می‌گیرید به مردم معرفی می‌شود، به وعده‌های‌تان عمل کنید. این تنها راه کنترل و مدیریت تجارت‌تان است. حواس‌تان باشد که نشان‌های تجاری همیشه یک معنی خاص می‌دهند و یک تعریف خاص در ذهن مردم، مشتری و سرمایه‌گذاران دارند. اگر خودتان برای معرفی برندتان دست به کار نشوید، رقیبان برای‌تان این کار را می‌کنند و شک ندارم که از مضرات این اتفاق بهتر از من آگاهید.

پس، گام بعدی چیست؟ برای راه‌اندازی هر کسب و کاری که می‌خواهد نام و نشان تجاری تازه‌ای به بازار معرفی کند، گفت‌وگو با خبرنگاران بخش مهمی از کار است. همیشه آماده باشید! بدانید چه می‌گویید و حرفی نزنید که نتوانید انجامش دهید. وقتی آمادگی لازم را داشته باشید می‌توانید واضح و صریح به تمام پرسش‌ها پاسخ بدهید و روابط‌‌تان را از همان ابتدا با مشتریان و رسانه با صداقت پی‌ریزی کنید.