بسیاری از تبلیغ کنندگان بر این باورند که کلید ایجاد ارزش ویژه برند در قرن بیست و یکم، ارتباطات دوجانبه و متقابل با مشتریان است. هدف والای شرکتهای بازارگرا داشتن مشتریان راضی، خوشحال و وفادار است. این مشتریانند که خون حیات در رگهای شرکت می باشند؛ نه محصولات. درک این موضوع سبب ایجاد تحولی از بازاریابی مبادله ای ساده به بازاریابی رابطه ای شده است که شامل ایجاد، حفظ و نگهداری و ارتقاء رابطه بلندمدت با مشتریان و دیگر ذی نفعان می باشد.

امروزه مشتریان قادر به انتخاب از میان بازه وسیعی از محصولات و برندهای مختلف هستند. در نتیجه ارتباط با مشتری (که در آن فروش آغاز ارتباط است) منشاء کلیدی و راهبردی موفقیت در قرن بیست و یکم است. همانطور که یکی از صاحبنظران اظهار کرده است: تصور بازارگرایانه جدید از بازاریابی تمرکز بر مدیریت راهبردی شراکتها و موقعیت یابی بنگاه در زنجیره تامین بین فروشندگان و مشتریان با ارائه ارزش بالاتر به مشتریان خواهدبود. در اینجا ما ارزش را میزان منافع دریافت شده نسبت به هزینه های پرداخت شده برای محصول تعریف می کنیم.

اهمیت رابطه ها

شرکتها برای موفقیت باید بر مدیریت وفاداری میان مشتریانی که به دقت انتخاب شده اند و سایر ذی نفعان (کارکنان، سهامداران، مراکز اثرگذار، جامعه مالی و خبرگزاری ها) تمرکز کنند. این موضوع به سه دلیل اهمیت فراوانی دارد:

1-   هزینه از دست دادن مشتری: یک شرکت هر اندازه تبلیغ کند نمی تواند مشتری که به خاطر محصول بنجل از دست داده است را بازگرداند. منفعت اصلی از دست رفته به خاطر ارزش دوره عمر مشتری[1] (LTCV) است. به طور مثال، فرض کنید متوسط ارزش دوره عمر مشتری برای یک شرکت حمل و نقل چهار میلیارد ریال باشد. اگر شرکت دارای 1000 مشتری باشد و فقط 5% آنان را به دلیل خدمات ضعیف از دست بدهد، از دویست میلیارد ریال درآمد از دست می دهد. علاوه بر این، تبلیغات منفی دهان به دهان می تواند اثر گلوله برفی وحشتناکی بر این ضرر بگذارد. تصور کنید که هر مشتری ناراضی، فقط یک مشتری بالقوه را از خرید منصرف کند. این موضوع با توجه به رواج شبکه های اجتماعی اثر مضاعفی خواهدداشت.

2-   هزینه به دست آوردن مشتری جدید: بازاریابی تدافعی معمولا هزینه کمتری نسبت به بازاریابی تهاجمی دارد. زیرا بازاریابی تهاجمی نیاز به ابزارهای جلب توجه و متقاعدسازی بیشتری نسبت به رقبای دیگر دارد. تکه تکه بودن مخاطبان رسانه ها و مقاومت مصرف کنندگان باهوش نسبت به پیامهای تبلیغاتی کار را برای شرکتهای تبلیغاتی که به دنبال نتیجه گرفتن از افزایش حجم تبلیغات هستند به طور مضاعفی مشکل کرده است.

3-   ارزش مشتریان وفادار:  به عقیده برخی صاحبنظران، 90 درصد سود یک تولید کننده از خرید مجدد به دست می آید و فقط 10 درصد از خریداران پراکنده به دست می آید. کاهش دادن خروج مشتریان از دایره وفاداران شرکت، تا 5 درصد، پتانسیل سودآوری شرکت را 25 تا 85 درصد افزایش می دهد. هر قدر مشتریان بیشتر با شرکت بمانند، بیشتر راضی به پرداخت قیمتهای بالاتر و آفزایش میزان خرید خواهندبود.

بنابراین اولین بازار یک شرکت، مشتریان فعلی وی خواهندبود. در گذشته اغلب تلاشهای بازاریابی و تبلیغات بر به دست آوردن مشتریان جدید متمرکز بود. اما امروزه بازاریابان باهوش، منابع خود را به سمت فعالیتهای پس از فروش منتقل کرده اند و حفظ مشتری را در خط مقدم تلاشهای دفاعی خود قرار داده اند. آنان منفعت اصلی تمرکز بر رابطه را دریافته اند: افزایش میزان ابقای مشتری و بهبود ارزش دوره عمر وی.

سطوح روابط

کاتلر و آرمسترانگ، 5 سطح رابطه را که می تواند بسته به نیازهای دوجانبه، بین شرکت و ذی نفعان آن شکل بگیرد مشخص کرده اند:

• رابطه ابتدایی مبادله ای: شرکت محصول را می فروشد ولی به هیچ وجه پیگیری نمی کند.
• رابطه انفعالی: شرکت محصول را می فروشد و مشتری را ترغیب می کند تا در صورتی که با مشکلی مواجه شد تماس بگیرد.
• رابطه مسوولانه: شرکت بالفاصله پس از فروش با مشتری تماس برقرار می کند و انطباق محصول با انتظارات مشتری را بررسی می کند و پیشنهادات مشتری درباره بهبود محصول را جویا می شود. این اطلاعات، به شرکت کمک می کند تا به طور مداوم به بهبود پیشنهادات اضافی خود بپردازد.
• رابطه فعال: شرکت به طور متناوب با مشتری تماس می گیرد تا پیشنهاداتی درباره استفاده از محصولات بهبود یافته یا جدید ارائه دهد.
• شراکت: شرکت به طور مداوم با مشتریان (و سایر ذی نفعان) کار می کند تا راههای ارائه ارزش بیشتر به آنان را  دریابد.

مساله دیگر حاشیه سود است. محصولات با حاشیه سود بالا روابط عمیقتر و شخصی را ضروری تر می کند. نمودار زیر این موضوع را بیشتر توضیح می دهد.

این توجه به رابطه با مشتریان با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) همزمان شده است. در واقع ارتباطات یکپارچه بازاریابی، این روابط را ممکن می سازد. به اعتقاد برخی صاحبنظران، IMC، مدیریت وابستگی ها در بازار است.

از سوی دیگر، تکنولوژی بازاریابان را قادر ساخته است تا تولید منعطف سفارشی برای بازارهای سفارشی داشته باشند. در واقع، امروزه بازارگرایی به معنی یک کاسه کردن خدمات بیشتر با محصولات برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد برای مشتری است. این بدان معناست که شرکتها و مشتریان در حال کار با یکدیگر برای یافتن راه حل[2] هستند.

نقطه موازی تولید منعطف، بازاریابی منعطف و ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای دستیابی به مشتریان در سطوح مختلف از راههای بهتر است.

IMC هم مفهوم و هم فرایند است. مفهوم یکپارچگی ، کلیت است. دستیابی به این کلیت در ارتباطات به هم افزایی می انجامد که مزیت اصلی IMC است. زیرا هر مولفه ای از آمیخته ارتباطی مولفه های دیگر را برای رسیدن به تاثیر بزرگتر تقویت می کند.

IMC همچنین فرایندی است که در آن ارتباطات، نیروی محرکه و انسجام بخش آمیخته بازاریابی خواهدبود.