تقسیم بندی رفتاری

یکی از بهترین راههای تقسیم بازار، گروه بندی مصرف کنندگان بر حسب رفتار خرید است. به این فرایند، «تقسیم بندی رفتاری» گفته می شود. تقسیم بندی رفتاری بر مبنای متغیرهای متعددی تعیین می شود؛ اما مهمترین آنها عبارتند از: موقعیت مصرف کننده، نرخ مصرف، موقعیت خرید و منافع درک شده است. این گروه ها به ما می گوید که مشتریان ما در حال حاضر چه کسانی هستند؛ چه زمانی و چرا و چقدر خرید می کنند.

متغیرهای مربوط به موقعیت مصرف کننده

بسیاری از بازارها بر اساس موقعیت مصرف کننده قابل تقسیم بندی هستند. محققان شش دسته مصرف کنندگان را بر اساس موقعیت مصرف کننده تعیین کرده اند.

1-      «مصرف کنندگان انحصاری ¹» کسانی هستند که بیشترین وفاداری را به محصول دارند و حداقل نیاز را به تبلیغات و فعالیتهای ترفیعی دارند.

2-      «مصرف کنندگان شبه انحصاری ²» کسانی هستند که معمولا محصول برند مطلوب خود را مصرف می کنند ولی جایگزینی برای برند خود دارند که در صورت در دسترس نبودن برند مطلوب، آن را مصرف می کنند.

3-      «مصرف کنندگان تخفیفی ³» مصرف کنندگان شبه انحصاری هستند که وقتی محصول مورد نظرشان با برند دیگری رقابت کند آن را مصرف خواهند کرد. آنان محصول را به قیمت کامل نمی خرند؛ بلکه وقتی با تخفیف عرضه شود اقدام به خرید می کنند.

4-      «مصرف کنندگان آگاه و غیر فعال ⁴ »مصرف کنندگانی هستند که برندهای رقابتی گروه محصول مورد نظر را مصرف می کنند؛ ولی علاقمند به برند خاصی نیستند. در اینجا، یک پیام تبیلغاتی متفاوت می تواند موثر باشد ولی اینگونه مصرف کنندگان چندان تحرکی از خود نشان نمی دهند.

5-      «مصرف کنندگان آزمایشی و دفع کننده ⁵» مصرف کنندگانی هستند که پیام تبلیغاتی برند مورد نظر را دریافت کرده اند ولی محصول را نمی پسندند. در اینجا تبلیغات بیشتر کمکی نمی کند و فقط تغییر در محصول است که می تواند آن را به بازار برگرداند.

6-      «مصرف کنندگان کارنامه ای ⁶» مصرف کنندگانی هستند که دو یا چند برند را در نظر می گیرند و برندی که بیشترین مزیت را دارد با قیمت کامل خرید می کنند. این گروه اولین گروهی هستند که برند خود را عوض می کنند و به تبلیغات متقاعد کننده بر اساس خواسته ها و علایق توام با نوسان خود، پاسخ می دهند. بنابراین این گروه، باید اولین هدف تبلیغات برند باشند.

متغیرهای مربوط به نرخ مصرف

معمولا ترغیب یک مصرف کننده پر مصرف به مصرف بیشتر آسانتر از ترغیب یک مصرف کننده کم مصرف به مصرف بیشتر است (تعداد کلمات مصرف را در جمله فوق بشمارید!). بازاریابان در تقسیم بندی های مربوط به میزان مصرف، گروه ها را بر اساس مصرف کم، متوسط و زیاد تفکیک می کنند. قانون 80-20 درباره مصرف نیز صدق می کند؛ به این معنی که 80 درصد مصرف، توسط 20 درصد مصرف کنندگان انجام می گیرد. وظیفه بازاریابان، یافتن این گروه 20 درصدی و هدف گیری آنان برای اجرای تبلیغات است.

با کشف ویژگی های اساسی گروه پرمصرف، بازاریابان می توانند تفاوتهای قابل توجه محصولات را با برندهای دیگر تعریف کنند و تمرکز تبلیغات را بر این موارد قرار دهند.

متغیرهای مربوط به موقعیت خرید

خریداران همچنین می توانند بر حسب زمان خرید یا مصرف محصول از هم تفکیک شوند. موقعیت خرید می تواند تحت تاثیر تناوب نیاز، مدهای زودگذر و یا تغییر فصل باشد. بازاریابی که بتواند موقعیت های خرید بالای محصول را کشف کند خواهد توانست بودجه تبلیغاتی خود را با اثربخشی بیشتری در زمان و با رسانه تبلیغاتی مناسب صرف نماید.

متغیرهای مربوط به منافع درک شده

بازاریابان می توانند مصرف کنندگان را بر مبنای منافعی که از محصول درک می کنند تقسیم بندی کنند. مصرف کنندگان منفعت های متنوعی از محصولی که خرید می کنند انتظار دارند: کیفیت بالا، قیمت مناسب، موقعیت اجتماعی، طعم خوب یا کمک به سلامت.

مشتریان علاوه بر منافع قابل لمس، بوسیله نمادگرایی نیز برانگیخته می شوند؛ چیزی که برند برای آنان ، برای همکارانشان یا برای گروه مرجع شان معنی می دهد. تقسیم بندی منفعتی هدف اصلی بسیاری از مطالعات نگرش مصرف کننده و مبنای بسیاری از کمپین های موفق است.

از سوی دیگر، مشخصه برخی از گروه های محصول بر اساس تغییر برند خریداری شده در موقعیت های خرید متفاوت است. محققان دریافته اند که تغییر برند در اثر تغییر در موقعیت نیاز اتفاق می افتد. بنابراین، شرکتهای تولید نوشابه، برای جذب نوشابه خورها (مصرف کننده) رقابت نمی کنند بلکه برای خوردن نوشابه (موقعیت خرید) است که رقابت می کنند. یک تبلیغ کننده می تواند بر اساس اهمیت انگیزاننده های موقعیت مصرف تعیین کند که آیا نیاز به موقعیت یابی مجدد برند محضصول وجود دارد یا خیر.

ما با استفاده از تقسیم بندی های رفتاری می توانیم اولین مرحله را برای شناسایی خریداران احتمالی انجام دهیم و اهداف بازاریابی و تبلیغات خود را معین نماییم. مرحله بعدی ایجاد پروفایلهای غنی مشتریان شامل مشخصه های جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی است.