نبض موفقیت اپل احترام عمیق به طراحی است. استیو جابز مرحوم، مدیر ارشد اجرایی شرکت، رویایی برای اپل داشت که شامل استفاده از طراحی برای خلق محصولات «دیوانه‌کننده» بود تا مشتریان را به حیرت وادارد و تجربه‌ای استثنایی برای کاربران ایجاد کند. به همین دلیل است که مردم چندین روز در صف می‌ایستند تا نخستین کسی باشند که جدیدترین آیفون یا آی‌پد را خریداری می‌کنند و به همین دلیل است که موفقیت مالی شرکت خارج از حد تصور است.

1. طراحی منشاء همه تفاوت‌ها است
طراحی می‌تواند محصول یا خدمت شما را از رقبا متمایز کند. محصولاتی با طراحی جذاب، منحصربه‌فرد و کاربری آسان توجه زیادی را به خود جلب می‌کنند، در مشتری ایجاد وفاداری کرده و ارتباط احساسی برقرار می‌کنند.

برای دیدن این اصل در عمل، رویکردهای موتورولا و اپل را برای توسعه گوشی‌های همراه با هم مقایسه کنید. فرهنگ شرکت موتورولا بر نوآوری در مهندسی تأکید داشت.

وقتی شرکت می‌خواست موفقیت گوشی تاشو «استارتک» را با گسترش خط تولید آن رقم بزند، ملاحظات مهندسی سرلوحه کار بود. بر خلاف آن، اپل طراحی را سرلوحه کار خود قرار داده است، حتی اگر یه قیمت هزینه‌های اضافه تمام شود. هدف شرکت، خلق محصولات منحصربه‌فرد است. این هدف چرخ ارزشمند و مطلوبی را به کار می‌اندازد که سود کلانی ایجاد کرده و شرکت را به‌سوی اصلاح و توسعه بیشتر می‌برد. تجربه مشتری و نه تکنولوژی یا مهندسی جدید، میزان توسعه هر محصول را تعیین می‌کند. اپل با معرفی آیفون صنعت گوشی‌های همراه را از نو ابداع کرد. طراحی در قلب این تجربه قرار داشت و منجر به تولید محصولی شد که «زیبایی، نبوغ و جذابیت» را با هم داشت. 

2. طراحی سازمان
وسوسه‌‌ها برای استفاده از میانبر یا یافتن یک راه‌حل مناسب فراوانند. اما شرکت شما می‌تواند با تعیین ارزش‌های طراحی محوری و استفاده از آن‌ها به‌عنوان قطب‌نمایی برای هدایت تصمیمات توسعه، در برابر طعمه راه‌حل سریع، ورود عجولانه به بازار یا استفاده عجولانه از ابزار کاهش‌دهنده هزینه‌ها مقاومت کند. سازمان‌هایی که به شیوه اپل طراحی می‌کنند، مفاهیم «سلیقه و نبوغ طراحی» را در تاروپود فرهنگشان می‌بافند.

شرکت‌ها می‌توانند بدون داشتن یک رویکرد طراحی محور، محصولاتی را تولید کرده و بفروشند که پولساز شود، ‌اما چنین محصولاتی همیشه با ارزش‌های اساسی شرکت همسو نیستند و ناسازگاری‌هایی را نشان خواهند داد که مشتریان را گیج می‌کند. داشتن یک فلسفه طراحی مرتبط، همراه با رهبری متنفذ به‌عنوان قهرمان، شرکت را قادر می‌سازد تا تصویری منسجم از برند خود ارائه دهد. 

با این کار همه افراد شرکت می‌توانند به نقش طراحی در فرایند توسعه پی‌ببرند، ماهیت محصولات را تجسم کنند و آنچه مشتریان را خوشحال می‌کند را بشناسند.

طراحی نمی‌تواند «تزئینی» یا چاره‌اندیشانه باشد، بلکه باید بخشی کامل از ذات و هویت شرکت باشد. کارمندان همه بخش‌ها باید خود را وقف اصول طراحی شرکت کرده و طراحی را با شیوه تفکر و حل مشکل ترکیب کنند.

3. محصول همان بازاریابی است
امروزه محصول شما پیام شگفت‌آور خود را به محیطی صادر می‌کند که سیگنال‌های بیشماری خریداران را بمباران کرده و هزاران محصول برای جلب توجه با هم رقابت می‌کنند.

دستگاه‌های پخش فیلم و ‌سایت‌هایی مانند هولو و نت‌فلیکس با اعطای قدرت انتخاب به خریداران برای خواندن یک آگهی یا نادیده گرفتن آن، تأثیر تبلیغات سنتی را کاهش داده‌اند. رسانه‌‌های اجتماعی پایگاهی را فراهم کرده‌اند که همه می‌توانند از محصولی حمایت کرده، آن را بررسی کرده یا از آن انتقاد کنند. در این محیط، تنها راه ممتاز کردن محصولات و خدمات تولید محصولی استثنایی است. با این کار محصول به پیام تبدیل می‌شود. محصول شما و نه تبلیغاتی که آن‌را احاطه کرده‌اند ابزار قطعی بازاریابی شما است.

محصولات عالی، خوش‌طرح و خوش‌ساخت با کاربران ارتباط احساسی برقرار کرده و افراد وفاداری را ایجاد می‌کنند که به مدافعان برند شما تبدیل می‌شوند. تبلیغات، احساسات ایجاد شده به‌واسطه استفاده از محصول را تقویت و تشدید می‌کند،‌ اما قدرت بالا بردن یک محصول متوسط به سطح عالی را ندارد.

محصولات دیوانه‌کننده طرفداران مخصوص خودشان را خلق می‌کنند. برای مثال، زمانی مسواک‌ها کالاهایی بی‌هویت بودند که شکل، اندازه و کارکرد یکسانی داشتند. سپس طراحان شرکت «اورال بی» نگاهی دقیق‌تر به عمل مسواک زدن دندان‌ها انداختند و مسواکی را تولید کردند که نگهداشتن و حرکت آن آسان‌تر بود و وظیفه تمیز کردن دندان‌ها را بهتر انجام می‌داد. «اورال بی» متمایز و محبوب شد و سهم بازار شرکت و درآمدهای آن به شکل قابل‌توجهی افزایش یافت. 

تولید یک محصول عالی و سپس تولید محصول و محصولاتی دیگر شهرت برند شما را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد و مستحکم می‌کند. وقتی مصرف‌کنندگان به محصولات شما اعتماد کرده و از آن لذت می‌برند، برندتان می‌تواند در برابر یک اشتباه یا عقب‌نشینی اتفاقی مقاومت کند.

4. طراحی همان تفکر سیستمی است
در اپل طراحی، محیط محصول و تجارب مشتریان به یک اندازه اهمیت دارند. اپل در «گسترده کردن میدان دید» که همان درک چگونگی سازگاری محصولاتش با زندگی مشتریان و دنیای تکنولوژی است فوق‌العاده عمل می‌کند. اپل عملیات، ‌کالاها و خدمات حمایتی مربوط به محصولاتش را ارائه می‌دهد، بنابراین یک «جهان خلق می‌کند» که مدام در حال گسترش است.

زنجیره محبوب فروشگاه‌های عرضه مبلمان در سوئد، آیکیا، محصولات را در محیط طبیعی خودشان ارائه می‌کند. این شرکت مبلمان، صندلی‌ها، فرش‌ها و تزئینات دیواری را در سکوهایی به اندازه اتاق معمولی ارائه می‌کند که روش چیدمان آن‌ها در خانه را به شما نشان می‌دهد.

خطوط هوایی ویرجین با کم کردن خستگی در پروازهای طولانی شناخته شد. این شرکت عنصر سرزندگی و تفریح را برای تعریف دوباره تجربه مسافران و متمایز کردن خود از سایر خطوط هوایی معرفی کرد. 

ایجاد «پایگاه‌های دائمی» به محصولات و سیستم‌ها امکان می‌دهد همزمان با تغییر و رشد نیازهای مشتریان، رشد کرده و گسترش یابند.

مایکروسافت مدل اعطای امتیاز آزادتری را به‌کار گرفت تا کامپیوترهای شخصی خود را به پایگاهی تبدیل کند که سایر کسب‌وکارها بر اساس آن کار می‌کنند. رویکرد عمودی اپل در ابتدا مانع مشارکت بود اما در دهه 1990 شروع به تغییر کرد و جابز با مایکروسافت ارتباط برقرار کرده و اجازه نصب نرم‌افزارهای او را روی مَک‌های اپل دریافت کرد. امروزه آیفون به عنوان یک پایگاه نیرومند عمل می‌کند و به کاربران امکان می‌دهد که تلفن‌هایشان را بنا به میل خود اختصاصی کنند.

 5. برجسته طراحی کنید
«یک تصویر به اندازه هزار واژه اما یک نمونه‌کار به اندازه یک میلیون واژه می‌ارزد.» نمونه‌کارها نمونه مشابه محصول هستند که هم طراحان و هم کاربران را قادر می‌سازد تا درکی از محصول و چیزی که می‌تواند در آینده به آن تبدیل شود داشته باشند.

نمونه‌سازی که گام مهمی در فرایند طراحی است، در زمان و هزینه محققان صرفه‌جویی می‌کند. استفاده حیرت‌آور اپل از نمونه‌سازی دلیل اصلی موفقیت او است. جابز از جنبه فیزیکی لمس، استفاده و بازی با نمونه‌ها لذت می‌برد و آن‌را ارزشمندتر از نگاه‌کردن به نمودارها یا تماشای توضیحات پاورپوینتی می‌دانست.

جابز همچنین اهمیت ایجاد و حمایت از یک محیط کاری مشوق خلاقیت را می‌دانست. ایده‌های طراحی نه در بخش‌ها و اتاق‌های مجزا بلکه در فضایی جمعی و همیارانه به بهترین شکل رشد و نمو می‌یابند. طراحی برجسته زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها انرژی خلاق خود را با ایجاد تعامل و هیاهوی مفید و بهره‌ورانه ارتقا ‌بخشند.

برنامه طراحی دانشگاه استنفورد بر اهمیت نمونه‌سازی تأکید می‌کند. یکی از گام‌های این برنامه آموزش فرایندی به نام «چرخه سریع آزمون» است. بعضی شرکت‌ها، مخصوصاً شرکت‌های توسعه نرم‌افزاری از «نمونه‌سازی برون‌سپاری به جمعیت» استفاده می‌کنند. برای مثال، گوگل اَپلیکیشن جدیدی را به شکل بتا ارائه می‌کند تا هزاران کاربر آن‌را برایش بیازمایند و سپس از بازخورد مصرف‌کنندگان برای ارزیابی یا اصلاح محصول استفاده کرده و هرنوع ایرادی را تصحیح می‌کند.

6. طراحی برای مردم است
اپل اغلب آنچه می‌خواهید را به شما می‌دهد پیش از آن که بدانید آن‌را می‌خواهید. وقتی شرکت‌ها با همدلی و بینش طراحی می‌کنند، محصولات و خدماتی خلق می‌کنند که پدیدآورنده «لحظات کشف‌وشهود» هستند. از جمله آن‌ها علاوه بر آی‌پاد و آی‌تیونز اپل، تیوو است که ضبط برنامه‌های تلویزیونی را ساده کرد یا دراپ‌باکس که اشتراک‌گذاری فایل‌ها و ذخیره آن‌ها را آسان کرد.

طراحان اپل همیشه مردم را مدنظر دارند. اپل با گوش سپردن دقیق به مردم و موشکافی نحوه استفاده و تعامل آن‌ها با محصولات و خدمات وسایلی را خلق می‌کند که با خریداران ارتباط روانی برقرار می‌کنند.

اپل همیشه هنگام به‌روز کردن محصولات به بازخورد کاربران گوش می‌سپارد و همین کار را برای گوشی‌های آیفون انجام داد.

تحقیقات موثر برای طراحی، مردم‌شناسانه است. این کار موجب درک عمیق‌تری از انگیزه‌ها و رفتارهای انسان برای اطلاع‌رسانی و کمک به فرایند توسعه می‌شود.

طراحی خوب مستلزم این است که طراحان با دیدگاه مردمی که برای آن‌ها طراحی می‌کنند سازگار شوند.

 7. با اعتقاد راسخ طراحی کنید
پایبندی به برنامه طراحی اپل در همه محصولاتش آشکار است. این فلسفه به‌دنبال سادگی، زیبایی، توجه به جزییات و کاربری آسان است. نیازی نیست که از جزئیات طراحی اپل تقلید کنید. بلکه باید «آوای طراحی» مخصوص خودتان را کشف و تعریف کنید، یعنی یک حس تشخیص درونی که برای هر شرکتی متفاوت است. هدف شما ارائه محصولات و خدمات با ارزش‌های طراحی متمایز است. این کار مستلزم داشتن اعتقاد راسخ است، اطمینان از اینکه ترجیحات طراحی خود را می‌شناسید و آن‌ها را بدون تردید تقویت می‌کنید. وقتی این کار را انجام دهید، به شیوه اپل طراحی خواهید کرد.