هر امریکایی بسته به سبک زندگی خود، روزانه در معرض 200 تا 6000 پیام قرار دارد. اکثر این پیام ها نادیده گرفته می شوند. بخش اندکی منفور واقع می شوند و بخش کوچکی مورد توجه قرار می گیرند. تازه این پیام ها می بایست با پنجاه هزار فکری که به طور متوسط به ذهن ما خطور می کند رقابت کنند.
بخشی از مغز ما به طور مداوم و ناخودآگاه محیط اطراف ما را درباره هر چیز جدید یا متفاوت و قابل استفاده یا مهم اسکن می کند ( در ادبیات تبلیغات، هر چیز غیرمنتظره و مرتبط). اگر این بخش از مغز چیز جدید یا مفیدی یافت، آن را به بخش دیگری از مغز می فرستد و نیم ثانیه بعد، ما هشیارانه به چیزی توجه می کنیم. اما این در ناخودآگاه گرفته می شود. این فرایند مداوم و تقریبا آنی است.

برجسته بودن در درهم و برهمی

چگونه باید پیام شما در دریایی از درهم ریختگی فورا برجسته شود؟ پیام باید جدید و متفاوت باشد. منظور از «ایده کمپین» همین است.

ایده کمپین

یک ایده، یک راه جدید برای دیدن یک چیز قدیمی است. اغلب موضوعاتی که در کمپینهای تبلیغاتی روی آنها کار می شود، چیزهایی هستند که انسان برای قرن ها دنبال آن بوده است: کیفیت، راحتی، برتری فنی، طعم عالی، سرگرمی، زحمت کمتر، صرفه جویی، عملکرد بهبود یافته، اعتماد و اطمینان، امنیت و ... . چالش بازاریابان یافتن راه جدیدی برای ارتباط برقرار کردن است؛ راهی که پیش از این کسی به آن شکل نگفته بود.
اما به همان اندازه که به نتیجه رسیدن یک ایده مشکل است، باید یک گام بیشتر رفت و ایده جدیدی ایجاد کرد تا بیشتر باقی می ماند. هدف نهایی ایده ای است که بتواند به اندازه ای باقی بماند که بتواند از طریق ثبات ارزش بیافریند و بتواند به طور مداوم نو و به روز شود به گونه ای همواره غیر منتظره باشد. در واقع موضوعی مورد نیاز است که به قدری بزرگ باشد که دارای تغییرپذیری و دگرکونی باشد. در ادبیات تبلیغات، این مفهوم به عنوان «ایده بزرگ» شناخته می شود. مانند فرمول های جبری که ثابت باقی می مانند اما متغیرهایشان ارزش های متفاوتی به خود می گیرند. ایده های بزرگ نیز دارای دو مولفه هستند. یک مولفه همواره ثابت می ماند و یک مولفه تغییر می کند. این به تبلیغ کننده دو مزیت مهم تجاری می بخشد: ایجاد ارزش ویژه برند از طریق تکرار و برجسته شدن در دریایی از تبلیغات و جلب توجه.

مرتبط و غیر منتظره بودن- باید هر دو را داشته باشیم.

چندان مشکل نیست که مرتبط و منتظره باشیم. کافی است به تبلیغاتی که در اطراف ما می گذرد کمی دقت کنیم. در غذا، مزه موضوع مرتبطی است. در تعطیلات، سرگرمی مرتبط است. در سرمایه گذاری، امنیت مرتبط است. در تخفیفات خرده فروشی صرفه جویی مرتبط است. اما مرتبط بودن برای یک تبلیغ کافی نیست. مشتریان انتظار شنیدن چیزهای مرتبط با منافع گروه محصول شما هستند؛ بنابراین توجهی به ان نخواهندکرد. آنان تبلیغات شما را قبلا دیده و شنیده اند.

رقبای شما به خوبی قابل پیش بینی اند... ، شما نیز.

معمولا در دنیای کسب و کار کارکنان برای حذف موضوعات شگفت انگیز، پیش بینی پذیری، همراه شدن بادیگران و بی توجهی به خود پاداش داده می شوند. کارهای طنز آمیز، سرگرمی و شور و شوق غیر حرفه ای و نامناسب برای کسب و کار دانشته می شوند. هر کسی که روی چیزی ایستادگی کند یا دیدگاه متفاوتی ارائه دهد برچسب غیر تیمی بودن می خورد.
شرکتها معمولا به تبلیغات رقبای خود نگاه می کنند و سعی می کنند نسخه شخصی خود را از انچه دیگران انجام می دهند ایجاد کنند. این، از نظر مالی رفتار معقولی نیست. فقط تبلیغاتی که مورد توجه قرار می گیرند پایدار باقی می مانند؛ زیرا متفاوتند. برای یک بازرگان تیزهوش، شباهت و پیش بینی پذیری تبلیغات رقبا فرصتی طلایی است که از رقبای دیگر پیش بیفتند و نرخ بالاتری از بازگشت سرمایه تبلیغات را به دست آورند.
در شماره بعد به چک لیستی درباره Big Idea خواهیم پرداخت.