چكیده:
یکی از بخش های حساس و مهم بازاریابی ، ارتباطات است و موثرترین و سود مند ترین شیوه مدیریت آن مفهومی است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده می شود. یکی از اجزای ترکیب بازاریابی ترویج است و آن چگونگی ارتباط ما با مشتری را بیان می کند. برای ترویج موثر خودتان، شما بایستی مشتریان و انتظارات آنها را بشناسید.
اهداف زیادی برای ترویج خودتان وجود دارد مثل ایجاد آگاهی، تحریک تقاضا، تشخیص نیازها، حفظ مشتریان، جنگ با رقبا و غیره. نباید فراموش کنید که روش شما هر چه باشد فعالیت ترویجی شما باید توجه مشتری را جذب کند، در او علاقه ایجاد کند، او را به خرید تحریک و نحوه خرید را برای او مشخص کند.(AIDA)
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت. بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت ، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
بازاریابی مدرن به چیزی بیش از کالای خوب، قیمت گذاری جذاب و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتریان هدف نیاز دارد. شرکت ها باید همچنین با سهامداران بالفعل و بالقوه و با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی روشی برای نگاهی جامع به فرآیند بازاریابی از دیدگاه مشتری می باشد. این روش شامل هماهنگی تمامی فعالیت ها ترویجی است (تبلیغات رسانه ای، پست مستقیم، فروشندگی فردی،پیشبرد فروش و روابط عمومی) تا پیامی مشتری- محور ، واضح، منسجم و یکپارچه از شرکت ها و محصولاتشان ارائه کند. پایگاههای اطلاعات(Data- bases)، اینترنت و منابع دیگر ما را قادر به جمع آوری سریع اطلاعات کرده است. بنابراین ارتباطات بازاریابی کمتر توده ای و بیشتر خرد و تخصصی شده است.
تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC)
طی دهه 1980 میلادی بسیاری از شرکت ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم تری احساس نیاز کردند. بازاریابان با پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، از شرکت های تبلیغاتی تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی را به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ای خواهان بودند.
شرکت های بسیاری به این هم نیروزایی(Synergy) بین ابزارهای ترویجی پی بردند و با تجهیز خود به ابزارهای روابط عمومی ، ترویج فروش و فروش مستقیم و نامگذاری خود تحت عنوان شرکت های تبلیغاتی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نیازهای ترویجی مشتریانشان در یک بسته پیشنهادی چند منظوره پاسخ دادند. یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا (4 A s) تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده (Added value) یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی ، پاسخ مستقیم ، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند."
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ (Big-Picture) برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی شرکت ها یاد می کند.
برداشت های مصرف کننده گان یک شرکت به ترکیبی از مجموعه پیام هایی است که آنها از موارد ذیل دریافت می کنند. از جمله تبلیغات رسانه ای، قیمت، طراحی بسته بندی، فعالیتهای بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، پیشبرد فروش، وبگاهها، نمایشگرهای محل خرید و حتی نوع فروشگاهی که یک محصول یا خدمات در آن فروخته می شود.
روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در تلاش است همه فعالیتهای ترویجی و بازاریابی یک شرکت را به صورت تصویری واحد و منسجم به بازار ارائه کند. این روش دارای کارکرد ارسال پیام تمرکز گرا (Centralized) می باشد که هر آنچه یک شرکت می گوید و انجام می دهد موضوع مشترکی را منتقل می کند.
شرکت های بسیاری این روش را اتخاذ کرده اند و آن را راهی برای هماهنگی و مدیریت برنامه های ارتباطات بازاریابی شان قلمداد می کنند تا پیام منسجی از شرکت و نام تجاری شان به مشتریان عرضه كنند.
این روش به شرکت ها کمک می کند، مناسب ترین و موثر ترین روش های ارتباط و تماس با مشتریان و دیگر سهامداران همانند کاركنان، سرمایه گذاران ، عرضه کنندگان ، گروههای منافع و عامه مردم را تشخیص دهند.
تام دونکان و سارا موریارتی معتقدند ارتباطات بازاریابی یکپارچه یکی از روشهای بازاریابی نسل جدید می باشد که شرکت ها برای تمرکز بهتر تلاش هایشان در جذب، حفظ و توسعه روابطشان با مشتریان استفاده می کنند. این دو یک مدل بازاریابی رابطه محور ایجاد کرده اند که تاکید بر اهمیت مدیریت همه ارتباطات نام تجاری شرکت می کند و همه این ها مجموعاً می تواند باعث ایجاد، حفظ یا ضعف در روابط با مشتری شود. پیام ها می توانند در 3 سطح ایجاد شوند: شرکت، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی. چراكه تمامی فعالیت های یک شرکت ، آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی در جذب و حفظ مشتریان موثر هستند.
در سطح شرکت، جنبه های مختلف کارهای تجاری، فرهنگ ورسالت شرکت در ارتباط با مشتریان موثر هستند.
در سطح بازاریابی همانطور که گفته شد، شرکت ها برای مشتریانشان نه فقط از طریق ترویج بلکه بوسیله تمامی جنبه های آمیخته بازاریابی پیام می فرستند. مشتریان درباره یک محصول براساس عناصری مثل طرح ، ظاهر،کارکرد، قیمت، خدمات پس از فروش و نحوه توزیع آن قضاوت می کنند. برای مثال، قیمت بالا که ممکن است به معنی کیفیت بالا برای مشتریان باشد یا همینطور شکل یا طرح کالا، بسته بندی، نام تجاری یا تصویر فروشگاهی که کالا درآن فروخته می شود این معنی را تداعی می کند.
در سطح ارتباطات بازاریابی، دونکان و موریارتی معتقدند تمامی پیام ها باید با هدف ایجاد تلقی واحد در مشتری به صورت منسجم منتقل و دریافت شود. این امر نیاز به یکپارچگی پیام ها وکارکردهای متنوع ارتباط بازاریابی و تسهیل کننده های ترویجی مثل شرکت های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، متخصصین پیشبرد فروش و پاسخ مستقیم، شرکت های طراح بسته بندی و شرکت هایی که با هم در تعاملند، دارد.
هدف، انتقال یک تصویر و صدای واحد بوسیله تمامی کارکرد های ارتباطات بازاریابی برای موقعیت گذاری شرکت به روش منسجم می باشد. . ( به جدول شماره 1 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
حال به این بحث می پردازیم كه فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر چه ویژگی هایی باید داشته باشد.
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر شامل مراحل ذیل می باشد:
1- تعیین مخاطبان هدف: این مرحله نیازمند تقسیم بندی بازار و تعیین فرآیند هدف گذاری که ممکن است شامل تحقیقات بازار اولیه و ثانویه بشود.
2- تعیین اهداف ارتباط: همانطور که قبلاً ذکر گردید این مرحله از طیف ایجاد آگاهی تا مقابله با رقبا را شامل می شود.
3- طراحی محتوای پیام: این مرحله بسیار حساس می باشد. پیام موثر می تواند باعث موفقیت یا ناکامی فعالیت ترویجی شود.
4- انتخاب شیوه ارتباط
5- تعریف ترکیب رسانه، بودجه و اولویت ها
6- ارزیابی تاثیر فعالیت ها
آمیخته ارتباطات بازاریابی از شش نوع ارتباط عمده تشکیل شده است:
1- تبلیغات
2- پیشبرد فروش
3- روابط عمومی
4- حمایت مالی از برنامه ها و اتفاقات
5- بازاریابی مستقیم
6- فروشندگی فردی
كه هر کدام دلایل موافق و مخالف خودشان را دارند و می توانند به طرق متنوعی انجام شوند. هر چند، نکته این است که به گزینه های موجود به گونه جامعی نگاه کنیم و از انسجام رسانه منتخب مطمئن باشیم. (به جدول شماره 2 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
انتخاب شیوه های ارتباطات به عوامل متنوعی بستگی دارد. عواملی که بر انتخاب و تاثیر آمیخته ترویج نفود دارند شامل موارد ذیل می شود:
1- ماهیت بازار( اندازه بازار، محدوده جغرافیایی، نوع مشتری و غیره)
2- ماهیت کالا( پیچیدگی کالا، مقتضیات خدمات و غیره)
3- مرحله چرخه عمر محصول( مراحل ابتدایی در مقابل مراحل انتهایی چرخه عمر)
4- قیمت( قیمت بالا در مقابل قیمت پائین هر واحد کالا)
5- منابع مالی موجود برای ترویج
بحث تامین مالی به همه شرکت مربوط می شود. بودجه بندی، کارکرد اساسی فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. روش های ذیل بر تصمیمات بودجه بندی تاثیر می گذارد:
1- روش درصدی از فروش( درصد مشخصی از فروش گذشته یا پیش بینی شده)
2- روش در حد استطاعت( تعیین قبلی قیمت برای هر واحد کالا بر اساس هر واحدی که فروخته شده یا تولید شده است.)
3- روش برابری با رقبا( هماهنگی با مخارج رقبا)
4- روش هدف و انجام کار( میزان و نوع بودجه ترویجی مورد نیاز برای دستیابی به اهداف ترویجی)
اجرای برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرآیند ارزیابی برای اطمینان از تاثیر را نیز شامل می شود. دو ابزار اصلی ارزیابی وجود دارد: یکی نتایج فروش مستقیم است که میزان تاثیر هزینه های ترویجی را بر میزان درآمد فروش می سنجد. دیگر ارزیابی غیر مستقیم که روی علائم قابل اندازه گیری تاثیر تمرکز می کند.
محاسن ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اگرچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به تلاش فراوان نیاز دارد اما فواید زیادی نیز دارد. مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه جویی در هزینه ها، وقت و فشار کاری. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات را اطراف مشتریان متمرکز می کند و به آنها کمک می کند از مراحل مختلف فرآیند خرید عبور کنند. همزمان شرکت تصویرش را مستحکم می کند و موجب گسترش گفتگو و تقویت ارتباط با مشتریان می شود.
این نوع " بازاریابی ارتباط" وفاداری مشتریان را افزایش داه و آنها را در مقابل حمله رقبا مصون نگه می دارد. توانایی حفظ همیشگی مشتری مزیت رقابتی نیرومندی است.
همچنین ارتباطات یکپارچه بازاریابی با تقویت تاثیرگذاری موجب افزایش سود شرکت می شود. در دنیای شلوغ و پرهیاهوی کنونی ما، یک پیام شفاف، منسجم و یکپارچه شانس بیشتری برای عبور از میان صدها پیام تبلیغاتی که روزانه مشتریان را بمباران می کنند دارد.
این روش با انتقال پیام از طریق ابزارهای متعدد ارتباطات، ایجاد آگاهی، تحریک و نهایتاً خرید مشتریان موجب افزایش فروش می شود.
ارتباطات نامنسجم با ارسال پیامهای گسسته موجب تضعیف تاثیر آن ها می شود. همچنین این امر ممکن است موجب سردرگمی، نا امیدی و تشویش مشتریان شود. در مقابل ارتباطات یکپارچه اطمینان خرید در مشتری ایجاد می کند.
ارائه تصویری منسجم به تقویت روابط بلند مدت با مشتریان کمک می کند. پایگاههای اطلاعات مشتری دقیقاً مشخص می کنند که چه مشتریانی به جه نوع اطلاعات و در چه زمانی در طول مدت زمان عمر خریدشان نیاز دارند.
نهایتاً، ارتباطات یکپارچه بازاریابی با صرفه جویی در هزینه ها تکرار را در حوزه هایی مثل گرافیک و عکس برداری حذف می کند زیرا در تبلیغات و نمایشگاهها استفاده می شوند.
با استفاده از یک شرکت تبلیغاتی برا ی تمامی ارتباطات هزینه های پرداختی کم می شود و حتی با وجود شرکت های متعدد، وقتی جلسات آنها برای توجیه و برنامه ریزی تاکتیکی یا راهبردی و خلاقیت در یک جا انجام شود، در زمان نیز صرفه جویی می شود. این امر موجب کاهش حجم و فشار کاری می شود.
موانع ارتباطات یکپارچه بازاریابی
با وجود این محاسن، ارتباطات یکپارچه بازاریابی موانع بسیاری نیز دارد.
علاوه بر مقاومت رایج در مقابل تغییر و مشکلات خاص ارتباط با مخاطبان هدف ، موانع دیگری نیز وجود دارد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی را محدود می کند و این مسایل شامل سرکوب خلاقیت، تناقض های زمانی و فقدان دانش مدیریت می شود.
ساختارهای سازمانی انعطاف ناپذیر مملو از مدیرانی است که در پی محافظت از بودجه و پایگاه قدرتشان هستند.
متاسفانه بعضی ساختارهای سازمانی ارتباطات، اطلاعات و حتی مدیران را از یکدیگر مجزا می کنند. مثلاً اغلب روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش ارائه نمی دهد. نیروی فروش به ندرت با پرسنل تبلیغات و پیشبرد فروش جلسه دارند.
شاید مهم نباشد که ایده خلاق متعلق به چه کسی است ولی اغلب مهم است! ممکن است یک شرکت تبلیغاتی مشتاق نباشد که ایده خلاق توسط مثلاً مشاور بازاریابی مستقیم یا روابط عمومی ارائه شود.
افزودن جداول زمانی متفاوت به خلاصه خلاقیت( Creative brief)[1] مانع دیگری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. مثلاً تبلیغات تصویر که برای تقویت نام تجاری در بلند مدت طراحی شده ممکن است با تبلیغات کوتاه مدت یا ترویج فروش که برای افزایش فروش فصلی طراحی شده تداخل پیدا کنند.
یک تحقیق در سال 1995 نشان می دهد که مدیران در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تخصصی کمی دارند. ولی این فقط مدیران نبودند بلکه شرکت های تبلیغاتی نیز این مشکل را داشتند. شرکت های تبلیغاتی بی شماری هستند که صرفاًدر زمینه خاصی فعال هستند. افراد کمی هستند که در تمام زمینه های ارتباطات بازاریابی تجربه واقعی داشته باشند. این کمبود دانش سپس با فقدان تعهد ترکیب می شود.
طیف گسترده ابزارهای ارتباط، پیام ها و پیچیده تر شدن مخاطبان، حرکت شرکت ها به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی را امری اجتناب ناپذیر ساخته است. شرکت ها باید "نگاه 360 درجه ای" به مشتریان را برای فهم کامل همه راههای متفاوت که ارتباطات می تواند رفتار مشتری را در زندگی روزانه شان تحت تاثیر قرار دهد، اتخاذ کنند.
دلایل رشد اهمیت IMC
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند. تغییرات زیادی در صنعت رسانه و تبلیغات موجب شده کهIMC به عنوان مهمترین راهبرد تبلیغ کنندگان قراربگیرد. به صورت خلاصه هفت تغییر عمده که موجب رشد اهمیت IMC شده است را بررسی می کنیم.
7 تغییر عمده :
1-از تبلیغات رسانه ای به تبلیغات با اشکال متنوع ارتباطات شامل ترویج های مختلف، خصوصاً ترویج های مشتری و تجارت-محور.
2- از رسانه های توده ای به رسانه های تخصصی تر که بر مخاطبان هدف خاصی تمرکز دارند.
3- از بازار تولید کننده- محور به بازار فروشنده-محور. کنترل بازار به مصرف کننده منتقل شده است.
4- از تبلیغات و بازاریابی مبتنی بر تمرکز عمومی به بازاریابی مبتنی بر اطلاعات( Data-Based )
5- از شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت کم، به شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت سنگین تر. در حال حاضر شرکت های تبلیغاتی نسبت به قبل نقش بیشتری در تبلیغات دارند.
6- از جبران ضرر سنتی به جبران ضرر عملکرد- محور. این امر افراد را به بهتر کار کردن تشویق می کند، زیرا آنها با افزایش فروش و سود شرکت پاداش دریافت می کنند.
7- از دسترسی محدود به اینترنت به دسترسی گسترده به آن. این یعنی نه تنها افراد 24 ساعت در هفته به آنچه می خواهند دسترسی دارند، بلکه تبلیغ کنندگان می توانند خریداران بالقوه زیادی را مورد هدف تبلیغات خود قرار دهند.
فرآیند ارتباطات
فرآیند ارتباطات شامل نه عنصر می باشد:
1- فرستنده 2- گیرنده 3- پیام 4- رسانه 5- رمزگذاری 6- رمز گشایی 7- پاسخ 8- بازخورد 9- مزاحم ها (پارازیت)[2]
بازاریابان برای ارسال پیامشان باید آنها را به نحوی رمزگذاری کنند که مخاطب هدف معمولاً آن را رمزگشایی می کند. همچنین آنها باید پیام را از طریق یک رسانه کارآمد که به مخاطب هدف دسترسی دارد منتقل کنند و کانالهای بازخورد را برای کنترل پاسخ به پیام گسترش دهند. پاسخ مشتری به یک ارتباط در سلسله مراتب پاسخ و به ترتیب در مدل کلی پاسخ مشتری یعنی "یادگیری- حس کردن- انجام دادن" جای می گیرد. ( به جدول شماره 3 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
ایجاد ارتباط موثر
در تعیین مخاطب هدف، بازاریاب باید خلاء موجود بین انتظار کنونی و تصویری که فرد در جستجوی آن است را کم کند. اهداف ارتباطات ممکن است شامل نیاز طبقه، آگاهی نام تجاری، دیدگاه نام تجاری یا قصد خرید نام تجاری باشد.
طراحی ارتباطات نیاز به حل سه مساله دارد:
-
چه چیزی بگوئیم ( راهبرد پیام)
-
چگونه بگوئیم ( راهبرد خلاقیت)
-
چه کسی باید آن را بگوید ( منبع پیام)
کانالهای ارتباطات ممکن است شخصی (ارتباط بین فردی) یا غیر شخصی( رسانه، پیشبرد فروش، حمایت مالی از اتفاقات و روابط عمومی) باشد.
روش هدف و انجام کار در تعیین بودجه ترویج که در آن بازاریابان بودجه خود را با تعریف اهداف خاصی تعیین می کنند مطلوبترین شیوه بودجه بندی است. بازاریابان باید در تصمیم گیری درباره آمیخته ارتباطات بازاریابی مزیت های متمایز و هزینه هر ابزار ارتباطی و جایگاه شرکت در بازار را بررسی کنند. همچنین آنها باید نوع بازاری که کالا در آن فروخته می شود، میزان آمادگی مشتریان برای خرید و مرحله ای که کالا در چرخه عمرش قرار دارد را در نظر بگیرند. ارزیابی تاثیر آمیخته ارتباطات بازاریابی شامل پرسش از مخاطبان هدف است که آیا آنها نوع ارتباط را شناسایی می کنند یا به خاطر می آورند، چند بار آن را دیده اند و چه نکاتی را به خاطر می آورند، چه حسی نسبت به آن دارند و دیدگاه قبلی و کنونی آنها نسبت به محصول و شرکت چیست.(به جدول شماره 4 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
منابع:
1. George E. Belch & Michael A. Belch, " Advertising and Promotion" , 6th ed, Mc. Graw Hill, 2006.
2. Philip Kotler & Kevin Lane Keller, " Marketing Management", 12th ed, Prentice Hall, 2006
3. S H H Kazmi & Satish K Batra, " Advertising & Sales Promotion", 2nd ed, Excel Books, 2006
4. www.Fairfaxcounty.org
[1] . خلاصه خلاقیت( Creative brief): سند مکتوبی است که تیم خلاقیت را برای نوشتن و تولید تبلیغ راهنمایی می کند. این سند حاوی مهمترین مسائل برای تولید تبلیغ می باشد.( همانند چه کسی، چرا، چه کسی، کجا، چه زمانی، توصیف مخاطب هدف، جاذبه های عقلی و حسی، ویژگی های کالا، شیوه و لحنی که در تبلیغ استفاده می شود.)
[2]. مزاحم ها(Noise): عنصر "مزاحم" در فرآیند ارتباط هر نوع مداخله یا قطعی برنامه ریزی نشده است که ممکن است ارتباط را مختل کند. منبع مزاحمت ممکن است پیام رقیب باشد که توجه مخاطب را جلب کند. مثلاً وقتی ما برنامه دلخواهمان را از تلویزیون نگاه می کنیم ، اگر مشکلی در انتقال برنامه پیش آید، این امر مانع دریافت ما می شود و تاثیر پیام را تقلیل می دهد.
سعید طلایی (كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی MBAاز JHUهندوستان)
موثرترین و جامع ترین روش تبلیغات :IMC(ارتباطات یكپارچه بازاریابی)
Most Effective and Comprehensive Approach of Advertising: IMC
چكیده:
یکی از بخش های حساس و مهم بازاریابی ، ارتباطات است و موثرترین و سود مند ترین شیوه مدیریت آن مفهومی است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده می شود. یکی از اجزای ترکیب بازاریابی ترویج است و آن چگونگی ارتباط ما با مشتری را بیان می کند. برای ترویج موثر خودتان، شما بایستی مشتریان و انتظارات آنها را بشناسید.
اهداف زیادی برای ترویج خودتان وجود دارد مثل ایجاد آگاهی، تحریک تقاضا، تشخیص نیازها، حفظ مشتریان، جنگ با رقبا و غیره. نباید فراموش کنید که روش شما هر چه باشد فعالیت ترویجی شما باید توجه مشتری را جذب کند، در او علاقه ایجاد کند، او را به خرید تحریک و نحوه خرید را برای او مشخص کند.(AIDA)
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت. بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت ، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
بازاریابی مدرن به چیزی بیش از کالای خوب، قیمت گذاری جذاب و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتریان هدف نیاز دارد. شرکت ها باید همچنین با سهامداران بالفعل و بالقوه و با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی روشی برای نگاهی جامع به فرآیند بازاریابی از دیدگاه مشتری می باشد. این روش شامل هماهنگی تمامی فعالیت ها ترویجی است (تبلیغات رسانه ای، پست مستقیم، فروشندگی فردی،پیشبرد فروش و روابط عمومی) تا پیامی مشتری- محور ، واضح، منسجم و یکپارچه از شرکت ها و محصولاتشان ارائه کند. پایگاههای اطلاعات(Data- bases)، اینترنت و منابع دیگر ما را قادر به جمع آوری سریع اطلاعات کرده است. بنابراین ارتباطات بازاریابی کمتر توده ای و بیشتر خرد و تخصصی شده است.
تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC)
طی دهه 1980 میلادی بسیاری از شرکت ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم تری احساس نیاز کردند. بازاریابان با پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، از شرکت های تبلیغاتی تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی را به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ای خواهان بودند.
شرکت های بسیاری به این هم نیروزایی(Synergy) بین ابزارهای ترویجی پی بردند و با تجهیز خود به ابزارهای روابط عمومی ، ترویج فروش و فروش مستقیم و نامگذاری خود تحت عنوان شرکت های تبلیغاتی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نیازهای ترویجی مشتریانشان در یک بسته پیشنهادی چند منظوره پاسخ دادند. یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا (4 A s) تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده (Added value) یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی ، پاسخ مستقیم ، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند."
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ (Big-Picture) برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی شرکت ها یاد می کند.
برداشت های مصرف کننده گان یک شرکت به ترکیبی از مجموعه پیام هایی است که آنها از موارد ذیل دریافت می کنند. از جمله تبلیغات رسانه ای، قیمت، طراحی بسته بندی، فعالیتهای بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، پیشبرد فروش، وبگاهها، نمایشگرهای محل خرید و حتی نوع فروشگاهی که یک محصول یا خدمات در آن فروخته می شود.
روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در تلاش است همه فعالیتهای ترویجی و بازاریابی یک شرکت را به صورت تصویری واحد و منسجم به بازار ارائه کند. این روش دارای کارکرد ارسال پیام تمرکز گرا (Centralized) می باشد که هر آنچه یک شرکت می گوید و انجام می دهد موضوع مشترکی را منتقل می کند.
شرکت های بسیاری این روش را اتخاذ کرده اند و آن را راهی برای هماهنگی و مدیریت برنامه های ارتباطات بازاریابی شان قلمداد می کنند تا پیام منسجی از شرکت و نام تجاری شان به مشتریان عرضه كنند.
این روش به شرکت ها کمک می کند، مناسب ترین و موثر ترین روش های ارتباط و تماس با مشتریان و دیگر سهامداران همانند کاركنان، سرمایه گذاران ، عرضه کنندگان ، گروههای منافع و عامه مردم را تشخیص دهند.
تام دونکان و سارا موریارتی معتقدند ارتباطات بازاریابی یکپارچه یکی از روشهای بازاریابی نسل جدید می باشد که شرکت ها برای تمرکز بهتر تلاش هایشان در جذب، حفظ و توسعه روابطشان با مشتریان استفاده می کنند. این دو یک مدل بازاریابی رابطه محور ایجاد کرده اند که تاکید بر اهمیت مدیریت همه ارتباطات نام تجاری شرکت می کند و همه این ها مجموعاً می تواند باعث ایجاد، حفظ یا ضعف در روابط با مشتری شود. پیام ها می توانند در 3 سطح ایجاد شوند: شرکت، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی. چراكه تمامی فعالیت های یک شرکت ، آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی در جذب و حفظ مشتریان موثر هستند.
در سطح شرکت، جنبه های مختلف کارهای تجاری، فرهنگ ورسالت شرکت در ارتباط با مشتریان موثر هستند.
در سطح بازاریابی همانطور که گفته شد، شرکت ها برای مشتریانشان نه فقط از طریق ترویج بلکه بوسیله تمامی جنبه های آمیخته بازاریابی پیام می فرستند. مشتریان درباره یک محصول براساس عناصری مثل طرح ، ظاهر،کارکرد، قیمت، خدمات پس از فروش و نحوه توزیع آن قضاوت می کنند. برای مثال، قیمت بالا که ممکن است به معنی کیفیت بالا برای مشتریان باشد یا همینطور شکل یا طرح کالا، بسته بندی، نام تجاری یا تصویر فروشگاهی که کالا درآن فروخته می شود این معنی را تداعی می کند.
در سطح ارتباطات بازاریابی، دونکان و موریارتی معتقدند تمامی پیام ها باید با هدف ایجاد تلقی واحد در مشتری به صورت منسجم منتقل و دریافت شود. این امر نیاز به یکپارچگی پیام ها وکارکردهای متنوع ارتباط بازاریابی و تسهیل کننده های ترویجی مثل شرکت های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، متخصصین پیشبرد فروش و پاسخ مستقیم، شرکت های طراح بسته بندی و شرکت هایی که با هم در تعاملند، دارد.
هدف، انتقال یک تصویر و صدای واحد بوسیله تمامی کارکرد های ارتباطات بازاریابی برای موقعیت گذاری شرکت به روش منسجم می باشد. . ( به جدول شماره 1 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
حال به این بحث می پردازیم كه فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر چه ویژگی هایی باید داشته باشد.
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر شامل مراحل ذیل می باشد:
1- تعیین مخاطبان هدف: این مرحله نیازمند تقسیم بندی بازار و تعیین فرآیند هدف گذاری که ممکن است شامل تحقیقات بازار اولیه و ثانویه بشود.
2- تعیین اهداف ارتباط: همانطور که قبلاً ذکر گردید این مرحله از طیف ایجاد آگاهی تا مقابله با رقبا را شامل می شود.
3- طراحی محتوای پیام: این مرحله بسیار حساس می باشد. پیام موثر می تواند باعث موفقیت یا ناکامی فعالیت ترویجی شود.
4- انتخاب شیوه ارتباط
5- تعریف ترکیب رسانه، بودجه و اولویت ها
6- ارزیابی تاثیر فعالیت ها
آمیخته ارتباطات بازاریابی از شش نوع ارتباط عمده تشکیل شده است:
1- تبلیغات
2- پیشبرد فروش
3- روابط عمومی
4- حمایت مالی از برنامه ها و اتفاقات
5- بازاریابی مستقیم
6- فروشندگی فردی
كه هر کدام دلایل موافق و مخالف خودشان را دارند و می توانند به طرق متنوعی انجام شوند. هر چند، نکته این است که به گزینه های موجود به گونه جامعی نگاه کنیم و از انسجام رسانه منتخب مطمئن باشیم. (به جدول شماره 2 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
انتخاب شیوه های ارتباطات به عوامل متنوعی بستگی دارد. عواملی که بر انتخاب و تاثیر آمیخته ترویج نفود دارند شامل موارد ذیل می شود:
1- ماهیت بازار( اندازه بازار، محدوده جغرافیایی، نوع مشتری و غیره)
2- ماهیت کالا( پیچیدگی کالا، مقتضیات خدمات و غیره)
3- مرحله چرخه عمر محصول( مراحل ابتدایی در مقابل مراحل انتهایی چرخه عمر)
4- قیمت( قیمت بالا در مقابل قیمت پائین هر واحد کالا)
5- منابع مالی موجود برای ترویج
بحث تامین مالی به همه شرکت مربوط می شود. بودجه بندی، کارکرد اساسی فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. روش های ذیل بر تصمیمات بودجه بندی تاثیر می گذارد:
1- روش درصدی از فروش( درصد مشخصی از فروش گذشته یا پیش بینی شده)
2- روش در حد استطاعت( تعیین قبلی قیمت برای هر واحد کالا بر اساس هر واحدی که فروخته شده یا تولید شده است.)
3- روش برابری با رقبا( هماهنگی با مخارج رقبا)
4- روش هدف و انجام کار( میزان و نوع بودجه ترویجی مورد نیاز برای دستیابی به اهداف ترویجی)
اجرای برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرآیند ارزیابی برای اطمینان از تاثیر را نیز شامل می شود. دو ابزار اصلی ارزیابی وجود دارد: یکی نتایج فروش مستقیم است که میزان تاثیر هزینه های ترویجی را بر میزان درآمد فروش می سنجد. دیگر ارزیابی غیر مستقیم که روی علائم قابل اندازه گیری تاثیر تمرکز می کند.
محاسن ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اگرچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به تلاش فراوان نیاز دارد اما فواید زیادی نیز دارد. مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه جویی در هزینه ها، وقت و فشار کاری. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات را اطراف مشتریان متمرکز می کند و به آنها کمک می کند از مراحل مختلف فرآیند خرید عبور کنند. همزمان شرکت تصویرش را مستحکم می کند و موجب گسترش گفتگو و تقویت ارتباط با مشتریان می شود.
این نوع " بازاریابی ارتباط" وفاداری مشتریان را افزایش داه و آنها را در مقابل حمله رقبا مصون نگه می دارد. توانایی حفظ همیشگی مشتری مزیت رقابتی نیرومندی است.
همچنین ارتباطات یکپارچه بازاریابی با تقویت تاثیرگذاری موجب افزایش سود شرکت می شود. در دنیای شلوغ و پرهیاهوی کنونی ما، یک پیام شفاف، منسجم و یکپارچه شانس بیشتری برای عبور از میان صدها پیام تبلیغاتی که روزانه مشتریان را بمباران می کنند دارد.
این روش با انتقال پیام از طریق ابزارهای متعدد ارتباطات، ایجاد آگاهی، تحریک و نهایتاً خرید مشتریان موجب افزایش فروش می شود.
ارتباطات نامنسجم با ارسال پیامهای گسسته موجب تضعیف تاثیر آن ها می شود. همچنین این امر ممکن است موجب سردرگمی، نا امیدی و تشویش مشتریان شود. در مقابل ارتباطات یکپارچه اطمینان خرید در مشتری ایجاد می کند.
ارائه تصویری منسجم به تقویت روابط بلند مدت با مشتریان کمک می کند. پایگاههای اطلاعات مشتری دقیقاً مشخص می کنند که چه مشتریانی به جه نوع اطلاعات و در چه زمانی در طول مدت زمان عمر خریدشان نیاز دارند.
نهایتاً، ارتباطات یکپارچه بازاریابی با صرفه جویی در هزینه ها تکرار را در حوزه هایی مثل گرافیک و عکس برداری حذف می کند زیرا در تبلیغات و نمایشگاهها استفاده می شوند.
با استفاده از یک شرکت تبلیغاتی برا ی تمامی ارتباطات هزینه های پرداختی کم می شود و حتی با وجود شرکت های متعدد، وقتی جلسات آنها برای توجیه و برنامه ریزی تاکتیکی یا راهبردی و خلاقیت در یک جا انجام شود، در زمان نیز صرفه جویی می شود. این امر موجب کاهش حجم و فشار کاری می شود.
موانع ارتباطات یکپارچه بازاریابی
با وجود این محاسن، ارتباطات یکپارچه بازاریابی موانع بسیاری نیز دارد.
علاوه بر مقاومت رایج در مقابل تغییر و مشکلات خاص ارتباط با مخاطبان هدف ، موانع دیگری نیز وجود دارد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی را محدود می کند و این مسایل شامل سرکوب خلاقیت، تناقض های زمانی و فقدان دانش مدیریت می شود.
ساختارهای سازمانی انعطاف ناپذیر مملو از مدیرانی است که در پی محافظت از بودجه و پایگاه قدرتشان هستند.
متاسفانه بعضی ساختارهای سازمانی ارتباطات، اطلاعات و حتی مدیران را از یکدیگر مجزا می کنند. مثلاً اغلب روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش ارائه نمی دهد. نیروی فروش به ندرت با پرسنل تبلیغات و پیشبرد فروش جلسه دارند.
شاید مهم نباشد که ایده خلاق متعلق به چه کسی است ولی اغلب مهم است! ممکن است یک شرکت تبلیغاتی مشتاق نباشد که ایده خلاق توسط مثلاً مشاور بازاریابی مستقیم یا روابط عمومی ارائه شود.
افزودن جداول زمانی متفاوت به خلاصه خلاقیت( Creative brief)[1] مانع دیگری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. مثلاً تبلیغات تصویر که برای تقویت نام تجاری در بلند مدت طراحی شده ممکن است با تبلیغات کوتاه مدت یا ترویج فروش که برای افزایش فروش فصلی طراحی شده تداخل پیدا کنند.
یک تحقیق در سال 1995 نشان می دهد که مدیران در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تخصصی کمی دارند. ولی این فقط مدیران نبودند بلکه شرکت های تبلیغاتی نیز این مشکل را داشتند. شرکت های تبلیغاتی بی شماری هستند که صرفاًدر زمینه خاصی فعال هستند. افراد کمی هستند که در تمام زمینه های ارتباطات بازاریابی تجربه واقعی داشته باشند. این کمبود دانش سپس با فقدان تعهد ترکیب می شود.
طیف گسترده ابزارهای ارتباط، پیام ها و پیچیده تر شدن مخاطبان، حرکت شرکت ها به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی را امری اجتناب ناپذیر ساخته است. شرکت ها باید "نگاه 360 درجه ای" به مشتریان را برای فهم کامل همه راههای متفاوت که ارتباطات می تواند رفتار مشتری را در زندگی روزانه شان تحت تاثیر قرار دهد، اتخاذ کنند.
دلایل رشد اهمیت IMC
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند. تغییرات زیادی در صنعت رسانه و تبلیغات موجب شده کهIMC به عنوان مهمترین راهبرد تبلیغ کنندگان قراربگیرد. به صورت خلاصه هفت تغییر عمده که موجب رشد اهمیت IMC شده است را بررسی می کنیم.
7 تغییر عمده :
1-از تبلیغات رسانه ای به تبلیغات با اشکال متنوع ارتباطات شامل ترویج های مختلف، خصوصاً ترویج های مشتری و تجارت-محور.
2- از رسانه های توده ای به رسانه های تخصصی تر که بر مخاطبان هدف خاصی تمرکز دارند.
3- از بازار تولید کننده- محور به بازار فروشنده-محور. کنترل بازار به مصرف کننده منتقل شده است.
4- از تبلیغات و بازاریابی مبتنی بر تمرکز عمومی به بازاریابی مبتنی بر اطلاعات( Data-Based )
5- از شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت کم، به شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت سنگین تر. در حال حاضر شرکت های تبلیغاتی نسبت به قبل نقش بیشتری در تبلیغات دارند.
6- از جبران ضرر سنتی به جبران ضرر عملکرد- محور. این امر افراد را به بهتر کار کردن تشویق می کند، زیرا آنها با افزایش فروش و سود شرکت پاداش دریافت می کنند.
7- از دسترسی محدود به اینترنت به دسترسی گسترده به آن. این یعنی نه تنها افراد 24 ساعت در هفته به آنچه می خواهند دسترسی دارند، بلکه تبلیغ کنندگان می توانند خریداران بالقوه زیادی را مورد هدف تبلیغات خود قرار دهند.
فرآیند ارتباطات
فرآیند ارتباطات شامل نه عنصر می باشد:
1- فرستنده 2- گیرنده 3- پیام 4- رسانه 5- رمزگذاری 6- رمز گشایی 7- پاسخ 8- بازخورد 9- مزاحم ها (پارازیت)[2]
بازاریابان برای ارسال پیامشان باید آنها را به نحوی رمزگذاری کنند که مخاطب هدف معمولاً آن را رمزگشایی می کند. همچنین آنها باید پیام را از طریق یک رسانه کارآمد که به مخاطب هدف دسترسی دارد منتقل کنند و کانالهای بازخورد را برای کنترل پاسخ به پیام گسترش دهند. پاسخ مشتری به یک ارتباط در سلسله مراتب پاسخ و به ترتیب در مدل کلی پاسخ مشتری یعنی "یادگیری- حس کردن- انجام دادن" جای می گیرد. ( به جدول شماره 3 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
ایجاد ارتباط موثر
در تعیین مخاطب هدف، بازاریاب باید خلاء موجود بین انتظار کنونی و تصویری که فرد در جستجوی آن است را کم کند. اهداف ارتباطات ممکن است شامل نیاز طبقه، آگاهی نام تجاری، دیدگاه نام تجاری یا قصد خرید نام تجاری باشد.
طراحی ارتباطات نیاز به حل سه مساله دارد:
-
چه چیزی بگوئیم ( راهبرد پیام)
-
چگونه بگوئیم ( راهبرد خلاقیت)
-
چه کسی باید آن را بگوید ( منبع پیام)
کانالهای ارتباطات ممکن است شخصی (ارتباط بین فردی) یا غیر شخصی( رسانه، پیشبرد فروش، حمایت مالی از اتفاقات و روابط عمومی) باشد.
روش هدف و انجام کار در تعیین بودجه ترویج که در آن بازاریابان بودجه خود را با تعریف اهداف خاصی تعیین می کنند مطلوبترین شیوه بودجه بندی است. بازاریابان باید در تصمیم گیری درباره آمیخته ارتباطات بازاریابی مزیت های متمایز و هزینه هر ابزار ارتباطی و جایگاه شرکت در بازار را بررسی کنند. همچنین آنها باید نوع بازاری که کالا در آن فروخته می شود، میزان آمادگی مشتریان برای خرید و مرحله ای که کالا در چرخه عمرش قرار دارد را در نظر بگیرند. ارزیابی تاثیر آمیخته ارتباطات بازاریابی شامل پرسش از مخاطبان هدف است که آیا آنها نوع ارتباط را شناسایی می کنند یا به خاطر می آورند، چند بار آن را دیده اند و چه نکاتی را به خاطر می آورند، چه حسی نسبت به آن دارند و دیدگاه قبلی و کنونی آنها نسبت به محصول و شرکت چیست.(به جدول شماره 4 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
منابع:
1. George E. Belch & Michael A. Belch, " Advertising and Promotion" , 6th ed, Mc. Graw Hill, 2006.
2. Philip Kotler & Kevin Lane Keller, " Marketing Management", 12th ed, Prentice Hall, 2006
3. S H H Kazmi & Satish K Batra, " Advertising & Sales Promotion", 2nd ed, Excel Books, 2006
4. www.Fairfaxcounty.org
[1] . خلاصه خلاقیت( Creative brief): سند مکتوبی است که تیم خلاقیت را برای نوشتن و تولید تبلیغ راهنمایی می کند. این سند حاوی مهمترین مسائل برای تولید تبلیغ می باشد.( همانند چه کسی، چرا، چه کسی، کجا، چه زمانی، توصیف مخاطب هدف، جاذبه های عقلی و حسی، ویژگی های کالا، شیوه و لحنی که در تبلیغ استفاده می شود.)
[2]. مزاحم ها(Noise): عنصر "مزاحم" در فرآیند ارتباط هر نوع مداخله یا قطعی برنامه ریزی نشده است که ممکن است ارتباط را مختل کند. منبع مزاحمت ممکن است پیام رقیب باشد که توجه مخاطب را جلب کند. مثلاً وقتی ما برنامه دلخواهمان را از تلویزیون نگاه می کنیم ، اگر مشکلی در انتقال برنامه پیش آید، این امر مانع دریافت ما می شود و تاثیر پیام را تقلیل می دهد.
موثرترین و جامع ترین روش تبلیغات :IMC(ارتباطات یكپارچه بازاریابی)
Most Effective and Comprehensive Approach of Advertising: IMC
چكیده:
یکی از بخش های حساس و مهم بازاریابی ، ارتباطات است و موثرترین و سود مند ترین شیوه مدیریت آن مفهومی است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده می شود. یکی از اجزای ترکیب بازاریابی ترویج است و آن چگونگی ارتباط ما با مشتری را بیان می کند. برای ترویج موثر خودتان، شما بایستی مشتریان و انتظارات آنها را بشناسید.
اهداف زیادی برای ترویج خودتان وجود دارد مثل ایجاد آگاهی، تحریک تقاضا، تشخیص نیازها، حفظ مشتریان، جنگ با رقبا و غیره. نباید فراموش کنید که روش شما هر چه باشد فعالیت ترویجی شما باید توجه مشتری را جذب کند، در او علاقه ایجاد کند، او را به خرید تحریک و نحوه خرید را برای او مشخص کند.(AIDA)
برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت. بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت ، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.
بازاریابی مدرن به چیزی بیش از کالای خوب، قیمت گذاری جذاب و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتریان هدف نیاز دارد. شرکت ها باید همچنین با سهامداران بالفعل و بالقوه و با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی روشی برای نگاهی جامع به فرآیند بازاریابی از دیدگاه مشتری می باشد. این روش شامل هماهنگی تمامی فعالیت ها ترویجی است (تبلیغات رسانه ای، پست مستقیم، فروشندگی فردی،پیشبرد فروش و روابط عمومی) تا پیامی مشتری- محور ، واضح، منسجم و یکپارچه از شرکت ها و محصولاتشان ارائه کند. پایگاههای اطلاعات(Data- bases)، اینترنت و منابع دیگر ما را قادر به جمع آوری سریع اطلاعات کرده است. بنابراین ارتباطات بازاریابی کمتر توده ای و بیشتر خرد و تخصصی شده است.
تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC)
طی دهه 1980 میلادی بسیاری از شرکت ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم تری احساس نیاز کردند. بازاریابان با پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، از شرکت های تبلیغاتی تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی را به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ای خواهان بودند.
شرکت های بسیاری به این هم نیروزایی(Synergy) بین ابزارهای ترویجی پی بردند و با تجهیز خود به ابزارهای روابط عمومی ، ترویج فروش و فروش مستقیم و نامگذاری خود تحت عنوان شرکت های تبلیغاتی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نیازهای ترویجی مشتریانشان در یک بسته پیشنهادی چند منظوره پاسخ دادند. یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا (4 A s) تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:
"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده (Added value) یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی ، پاسخ مستقیم ، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند."
تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ (Big-Picture) برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی شرکت ها یاد می کند.
برداشت های مصرف کننده گان یک شرکت به ترکیبی از مجموعه پیام هایی است که آنها از موارد ذیل دریافت می کنند. از جمله تبلیغات رسانه ای، قیمت، طراحی بسته بندی، فعالیتهای بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، پیشبرد فروش، وبگاهها، نمایشگرهای محل خرید و حتی نوع فروشگاهی که یک محصول یا خدمات در آن فروخته می شود.
روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در تلاش است همه فعالیتهای ترویجی و بازاریابی یک شرکت را به صورت تصویری واحد و منسجم به بازار ارائه کند. این روش دارای کارکرد ارسال پیام تمرکز گرا (Centralized) می باشد که هر آنچه یک شرکت می گوید و انجام می دهد موضوع مشترکی را منتقل می کند.
شرکت های بسیاری این روش را اتخاذ کرده اند و آن را راهی برای هماهنگی و مدیریت برنامه های ارتباطات بازاریابی شان قلمداد می کنند تا پیام منسجی از شرکت و نام تجاری شان به مشتریان عرضه كنند.
این روش به شرکت ها کمک می کند، مناسب ترین و موثر ترین روش های ارتباط و تماس با مشتریان و دیگر سهامداران همانند کاركنان، سرمایه گذاران ، عرضه کنندگان ، گروههای منافع و عامه مردم را تشخیص دهند.
تام دونکان و سارا موریارتی معتقدند ارتباطات بازاریابی یکپارچه یکی از روشهای بازاریابی نسل جدید می باشد که شرکت ها برای تمرکز بهتر تلاش هایشان در جذب، حفظ و توسعه روابطشان با مشتریان استفاده می کنند. این دو یک مدل بازاریابی رابطه محور ایجاد کرده اند که تاکید بر اهمیت مدیریت همه ارتباطات نام تجاری شرکت می کند و همه این ها مجموعاً می تواند باعث ایجاد، حفظ یا ضعف در روابط با مشتری شود. پیام ها می توانند در 3 سطح ایجاد شوند: شرکت، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی. چراكه تمامی فعالیت های یک شرکت ، آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی در جذب و حفظ مشتریان موثر هستند.
در سطح شرکت، جنبه های مختلف کارهای تجاری، فرهنگ ورسالت شرکت در ارتباط با مشتریان موثر هستند.
در سطح بازاریابی همانطور که گفته شد، شرکت ها برای مشتریانشان نه فقط از طریق ترویج بلکه بوسیله تمامی جنبه های آمیخته بازاریابی پیام می فرستند. مشتریان درباره یک محصول براساس عناصری مثل طرح ، ظاهر،کارکرد، قیمت، خدمات پس از فروش و نحوه توزیع آن قضاوت می کنند. برای مثال، قیمت بالا که ممکن است به معنی کیفیت بالا برای مشتریان باشد یا همینطور شکل یا طرح کالا، بسته بندی، نام تجاری یا تصویر فروشگاهی که کالا درآن فروخته می شود این معنی را تداعی می کند.
در سطح ارتباطات بازاریابی، دونکان و موریارتی معتقدند تمامی پیام ها باید با هدف ایجاد تلقی واحد در مشتری به صورت منسجم منتقل و دریافت شود. این امر نیاز به یکپارچگی پیام ها وکارکردهای متنوع ارتباط بازاریابی و تسهیل کننده های ترویجی مثل شرکت های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، متخصصین پیشبرد فروش و پاسخ مستقیم، شرکت های طراح بسته بندی و شرکت هایی که با هم در تعاملند، دارد.
هدف، انتقال یک تصویر و صدای واحد بوسیله تمامی کارکرد های ارتباطات بازاریابی برای موقعیت گذاری شرکت به روش منسجم می باشد. . ( به جدول شماره 1 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
حال به این بحث می پردازیم كه فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر چه ویژگی هایی باید داشته باشد.
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر
فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی موثر شامل مراحل ذیل می باشد:
1- تعیین مخاطبان هدف: این مرحله نیازمند تقسیم بندی بازار و تعیین فرآیند هدف گذاری که ممکن است شامل تحقیقات بازار اولیه و ثانویه بشود.
2- تعیین اهداف ارتباط: همانطور که قبلاً ذکر گردید این مرحله از طیف ایجاد آگاهی تا مقابله با رقبا را شامل می شود.
3- طراحی محتوای پیام: این مرحله بسیار حساس می باشد. پیام موثر می تواند باعث موفقیت یا ناکامی فعالیت ترویجی شود.
4- انتخاب شیوه ارتباط
5- تعریف ترکیب رسانه، بودجه و اولویت ها
6- ارزیابی تاثیر فعالیت ها
آمیخته ارتباطات بازاریابی از شش نوع ارتباط عمده تشکیل شده است:
1- تبلیغات
2- پیشبرد فروش
3- روابط عمومی
4- حمایت مالی از برنامه ها و اتفاقات
5- بازاریابی مستقیم
6- فروشندگی فردی
كه هر کدام دلایل موافق و مخالف خودشان را دارند و می توانند به طرق متنوعی انجام شوند. هر چند، نکته این است که به گزینه های موجود به گونه جامعی نگاه کنیم و از انسجام رسانه منتخب مطمئن باشیم. (به جدول شماره 2 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
انتخاب شیوه های ارتباطات به عوامل متنوعی بستگی دارد. عواملی که بر انتخاب و تاثیر آمیخته ترویج نفود دارند شامل موارد ذیل می شود:
1- ماهیت بازار( اندازه بازار، محدوده جغرافیایی، نوع مشتری و غیره)
2- ماهیت کالا( پیچیدگی کالا، مقتضیات خدمات و غیره)
3- مرحله چرخه عمر محصول( مراحل ابتدایی در مقابل مراحل انتهایی چرخه عمر)
4- قیمت( قیمت بالا در مقابل قیمت پائین هر واحد کالا)
5- منابع مالی موجود برای ترویج
بحث تامین مالی به همه شرکت مربوط می شود. بودجه بندی، کارکرد اساسی فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. روش های ذیل بر تصمیمات بودجه بندی تاثیر می گذارد:
1- روش درصدی از فروش( درصد مشخصی از فروش گذشته یا پیش بینی شده)
2- روش در حد استطاعت( تعیین قبلی قیمت برای هر واحد کالا بر اساس هر واحدی که فروخته شده یا تولید شده است.)
3- روش برابری با رقبا( هماهنگی با مخارج رقبا)
4- روش هدف و انجام کار( میزان و نوع بودجه ترویجی مورد نیاز برای دستیابی به اهداف ترویجی)
اجرای برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک فرآیند ارزیابی برای اطمینان از تاثیر را نیز شامل می شود. دو ابزار اصلی ارزیابی وجود دارد: یکی نتایج فروش مستقیم است که میزان تاثیر هزینه های ترویجی را بر میزان درآمد فروش می سنجد. دیگر ارزیابی غیر مستقیم که روی علائم قابل اندازه گیری تاثیر تمرکز می کند.
محاسن ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اگرچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی به تلاش فراوان نیاز دارد اما فواید زیادی نیز دارد. مزیت رقابتی، افزایش فروش و سود، صرفه جویی در هزینه ها، وقت و فشار کاری. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارتباطات را اطراف مشتریان متمرکز می کند و به آنها کمک می کند از مراحل مختلف فرآیند خرید عبور کنند. همزمان شرکت تصویرش را مستحکم می کند و موجب گسترش گفتگو و تقویت ارتباط با مشتریان می شود.
این نوع " بازاریابی ارتباط" وفاداری مشتریان را افزایش داه و آنها را در مقابل حمله رقبا مصون نگه می دارد. توانایی حفظ همیشگی مشتری مزیت رقابتی نیرومندی است.
همچنین ارتباطات یکپارچه بازاریابی با تقویت تاثیرگذاری موجب افزایش سود شرکت می شود. در دنیای شلوغ و پرهیاهوی کنونی ما، یک پیام شفاف، منسجم و یکپارچه شانس بیشتری برای عبور از میان صدها پیام تبلیغاتی که روزانه مشتریان را بمباران می کنند دارد.
این روش با انتقال پیام از طریق ابزارهای متعدد ارتباطات، ایجاد آگاهی، تحریک و نهایتاً خرید مشتریان موجب افزایش فروش می شود.
ارتباطات نامنسجم با ارسال پیامهای گسسته موجب تضعیف تاثیر آن ها می شود. همچنین این امر ممکن است موجب سردرگمی، نا امیدی و تشویش مشتریان شود. در مقابل ارتباطات یکپارچه اطمینان خرید در مشتری ایجاد می کند.
ارائه تصویری منسجم به تقویت روابط بلند مدت با مشتریان کمک می کند. پایگاههای اطلاعات مشتری دقیقاً مشخص می کنند که چه مشتریانی به جه نوع اطلاعات و در چه زمانی در طول مدت زمان عمر خریدشان نیاز دارند.
نهایتاً، ارتباطات یکپارچه بازاریابی با صرفه جویی در هزینه ها تکرار را در حوزه هایی مثل گرافیک و عکس برداری حذف می کند زیرا در تبلیغات و نمایشگاهها استفاده می شوند.
با استفاده از یک شرکت تبلیغاتی برا ی تمامی ارتباطات هزینه های پرداختی کم می شود و حتی با وجود شرکت های متعدد، وقتی جلسات آنها برای توجیه و برنامه ریزی تاکتیکی یا راهبردی و خلاقیت در یک جا انجام شود، در زمان نیز صرفه جویی می شود. این امر موجب کاهش حجم و فشار کاری می شود.
موانع ارتباطات یکپارچه بازاریابی
با وجود این محاسن، ارتباطات یکپارچه بازاریابی موانع بسیاری نیز دارد.
علاوه بر مقاومت رایج در مقابل تغییر و مشکلات خاص ارتباط با مخاطبان هدف ، موانع دیگری نیز وجود دارد که ارتباطات یکپارچه بازاریابی را محدود می کند و این مسایل شامل سرکوب خلاقیت، تناقض های زمانی و فقدان دانش مدیریت می شود.
ساختارهای سازمانی انعطاف ناپذیر مملو از مدیرانی است که در پی محافظت از بودجه و پایگاه قدرتشان هستند.
متاسفانه بعضی ساختارهای سازمانی ارتباطات، اطلاعات و حتی مدیران را از یکدیگر مجزا می کنند. مثلاً اغلب روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش ارائه نمی دهد. نیروی فروش به ندرت با پرسنل تبلیغات و پیشبرد فروش جلسه دارند.
شاید مهم نباشد که ایده خلاق متعلق به چه کسی است ولی اغلب مهم است! ممکن است یک شرکت تبلیغاتی مشتاق نباشد که ایده خلاق توسط مثلاً مشاور بازاریابی مستقیم یا روابط عمومی ارائه شود.
افزودن جداول زمانی متفاوت به خلاصه خلاقیت( Creative brief)[1] مانع دیگری برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد. مثلاً تبلیغات تصویر که برای تقویت نام تجاری در بلند مدت طراحی شده ممکن است با تبلیغات کوتاه مدت یا ترویج فروش که برای افزایش فروش فصلی طراحی شده تداخل پیدا کنند.
یک تحقیق در سال 1995 نشان می دهد که مدیران در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تخصصی کمی دارند. ولی این فقط مدیران نبودند بلکه شرکت های تبلیغاتی نیز این مشکل را داشتند. شرکت های تبلیغاتی بی شماری هستند که صرفاًدر زمینه خاصی فعال هستند. افراد کمی هستند که در تمام زمینه های ارتباطات بازاریابی تجربه واقعی داشته باشند. این کمبود دانش سپس با فقدان تعهد ترکیب می شود.
طیف گسترده ابزارهای ارتباط، پیام ها و پیچیده تر شدن مخاطبان، حرکت شرکت ها به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی را امری اجتناب ناپذیر ساخته است. شرکت ها باید "نگاه 360 درجه ای" به مشتریان را برای فهم کامل همه راههای متفاوت که ارتباطات می تواند رفتار مشتری را در زندگی روزانه شان تحت تاثیر قرار دهد، اتخاذ کنند.
دلایل رشد اهمیت IMC
حرکت به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی یکی از مهمترین تحولات بازاریابی بود که در دهه 1990 اتفاق افتاد و این حرکت در عصر حاضر نیز ادامه دارد. دلایل متفاوتی وجود دارد که چرا بازاریابان این روش را انتخاب کردند. دلیل اصلی آن فهم ارزش ویژه یکپارچه کردن کارکرد های ارتباطات به جای انجام انفرادی و جداگانه آنها بود. مدافعان این روش می گویند که این یکی از آسانترین راههایی است که یک شرکت می تواند بازگشت سرمایه در بازاریابی و ترویج را به حداکثر برساند. تغییرات زیادی در صنعت رسانه و تبلیغات موجب شده کهIMC به عنوان مهمترین راهبرد تبلیغ کنندگان قراربگیرد. به صورت خلاصه هفت تغییر عمده که موجب رشد اهمیت IMC شده است را بررسی می کنیم.
7 تغییر عمده :
1-از تبلیغات رسانه ای به تبلیغات با اشکال متنوع ارتباطات شامل ترویج های مختلف، خصوصاً ترویج های مشتری و تجارت-محور.
2- از رسانه های توده ای به رسانه های تخصصی تر که بر مخاطبان هدف خاصی تمرکز دارند.
3- از بازار تولید کننده- محور به بازار فروشنده-محور. کنترل بازار به مصرف کننده منتقل شده است.
4- از تبلیغات و بازاریابی مبتنی بر تمرکز عمومی به بازاریابی مبتنی بر اطلاعات( Data-Based )
5- از شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت کم، به شرکت های تبلیغاتی با مسئولیت سنگین تر. در حال حاضر شرکت های تبلیغاتی نسبت به قبل نقش بیشتری در تبلیغات دارند.
6- از جبران ضرر سنتی به جبران ضرر عملکرد- محور. این امر افراد را به بهتر کار کردن تشویق می کند، زیرا آنها با افزایش فروش و سود شرکت پاداش دریافت می کنند.
7- از دسترسی محدود به اینترنت به دسترسی گسترده به آن. این یعنی نه تنها افراد 24 ساعت در هفته به آنچه می خواهند دسترسی دارند، بلکه تبلیغ کنندگان می توانند خریداران بالقوه زیادی را مورد هدف تبلیغات خود قرار دهند.
فرآیند ارتباطات
فرآیند ارتباطات شامل نه عنصر می باشد:
1- فرستنده 2- گیرنده 3- پیام 4- رسانه 5- رمزگذاری 6- رمز گشایی 7- پاسخ 8- بازخورد 9- مزاحم ها (پارازیت)[2]
بازاریابان برای ارسال پیامشان باید آنها را به نحوی رمزگذاری کنند که مخاطب هدف معمولاً آن را رمزگشایی می کند. همچنین آنها باید پیام را از طریق یک رسانه کارآمد که به مخاطب هدف دسترسی دارد منتقل کنند و کانالهای بازخورد را برای کنترل پاسخ به پیام گسترش دهند. پاسخ مشتری به یک ارتباط در سلسله مراتب پاسخ و به ترتیب در مدل کلی پاسخ مشتری یعنی "یادگیری- حس کردن- انجام دادن" جای می گیرد. ( به جدول شماره 3 در cd همراه نشریه مراجعه كنید.)
ایجاد ارتباط موثر
در تعیین مخاطب هدف، بازاریاب باید خلاء موجود بین انتظار کنونی و تصویری که فرد در جستجوی آن است را کم کند. اهداف ارتباطات ممکن است شامل نیاز طبقه، آگاهی نام تجاری، دیدگاه نام تجاری یا قصد خرید نام تجاری باشد.
طراحی ارتباطات نیاز به حل سه مساله دارد:
-
چه چیزی بگوئیم ( راهبرد پیام)
-
چگونه بگوئیم ( راهبرد خلاقیت)
-
چه کسی باید آن را بگوید ( منبع پیام)
کانالهای ارتباطات ممکن است شخصی (ارتباط بین فردی) یا غیر شخصی( رسانه، پیشبرد فروش، حمایت مالی از اتفاقات و روابط عمومی) باشد.
روش هدف و انجام کار در تعیین بودجه ترویج که در آن بازاریابان بودجه خود را با تعریف اهداف خاصی تعیین می کنند مطلوبترین شیوه بودجه بندی است. بازاریابان باید در تصمیم گیری درباره آمیخته ارتباطات بازاریابی مزیت های متمایز و هزینه هر ابزار ارتباطی و جایگاه شرکت در بازار را بررسی کنند. همچنین آنها باید نوع بازاری که کالا در آن فروخته می شود، میزان آمادگی مشتریان برای خرید و مرحله ای که کالا در چرخه عمرش قرار دارد را در نظر بگیرند. ارزیابی تاثیر آمیخته ارتباطات بازاریابی شامل پرسش از مخاطبان هدف است که آیا آنها نوع ارتباط را شناسایی می کنند یا به خاطر می آورند، چند بار آن را دیده اند و چه نکاتی را به خاطر می آورند، چه حسی نسبت به آن دارند و دیدگاه قبلی و کنونی آنها نسبت به محصول و شرکت چیست.
ویوان نیوز
آموزش‌های کاربردی کسب و کار | آموزش‌های مهارتی و فنی مشاغل | خواندنی‌های مکمل کسب و کار | مهارت‌های بازاریابی و فروش | مهارت‌های روابط عمومی و تبلیغات
