چه اتفاقی و چه برنامه‌ریزی شده، همه  برندها دارای معنی برندی هستند. این معانی در ذهن بازار جای گرفته است. هر برند دارای لایه‌های معنایی متعدد است. هر لایه  بالایی، معنای کلی‌تری را در خود جای داده. برای مثال، کارخانه  پورشه که در شماره پیشین آن را معرفی کردیم، در ابتدا دارای لایه برندی کلی تولیدکننده خودرو است. لایه بعدی، خودروهای اسپرت است و لایه  بعدی آن، می‌تواند لوکس‌بودن باشد. تمامی برندهای معتبر، یک معنای برندی را (به آن استراتژی برندی هم گفته می‌شود) با لایه‌های معنایی مختلف به مخاطب بازار عرضه می‌کنند. این گزاره، باعث می‌شود که برندها خود را از رقبا جدا کنند و هویت خود را به مخاطب بشناسانند. این برندها معانی خود را با استفاده از اعمال و کارایی و حتی طراحی برندی تثبیت می‌کنند. یکی از بهترین نمونه های رقابت های معنی‌سازی برندی، کمپانی آدیداس و نایک است. در واقع این دو برند در لایه‌سازی معنایی برندی، نمونه‌های موفق و در عین حال پیچیده بازار امروز هستند.

آدیداس و نایک

در تمام جهان، هرکس به محض شنیدن نام آدیداس و نایک، یاد «کفش» و «ورزش» می‌افتد. در واقع می‌توان این دو کلمه را لایه معنایی مشترک و بالایی این دو برند تلقی کرد. اما لایه  بعدی معنایی برندی این دو، جایی است که مسیرشان از یکدیگر جدا می‌شود و در بازار، معنای متمایزی را از یکدیگر، تداعی می‌کنند. آدیداس با میراث ژرمن، پیوند معنایی شدیدی دارد و نام آدیداس به یادآورنده نام آلمان هم هست. نامی که به شدت با فوتبال گره خورده است. خود آدیداس هم تاکید دارد که با این مشخصه شناخته شود تا بتواند جنبه‌های مثبت تاریخ و کیفیت آلمانی را القا کند. اما از ابتدا، نایک به ورزشی خاص و یک کشوری خاص نگاه نداشته است. در این جا استراتژی برندی نایک، جهانی بودن و به روز بودن است.

کلمات کلیدی

برای بررسی نحوه  برندسازی آدیداس بهتر است به کلماتی که در سال‌های اخیر آدیداس از آن استفاده کرده است، مراجعه کنیم. یکی از این کلمه ها، کلمه «باحال» است و دیگری کلمه «اسنیکرز» که به معنای کفش کتانی همه‌جا پوش است. این دو کلمه این حس را به ما می دهند که آدیداس فقط برای ورزش نیست و برای باحال بودن باید آدیداس پوشید. این دو کلمه را بگذارید کنار گروه رپ مشهور، DMC که در گروه خود از کفش‌های کتانی آدیداس استفاده می‌کنند و حتی به سفارش آدیداس، آهنگی را با نام «آدیداس‌من» پر کرده است. این القای حس به قول عامیانه «باحال بودن» را، آدیداس با همکاری  موزیسین‌های مشهور و هنرمندان دیگر هم انجام می‌دهد. برای مثال می‌توان از هنرمند مشهور فرانسوی «فافی» نام برد که از محصولات آدیداس در نقاشی خود: «گرافیک‌های سرسری» استفاده کرده است. فافی حتی شیوه نقاشی خیابانی خود را برای برخی از کفش‌های آدیداس طراحی کرده که مخصوص بانوان است. تمایز دیگر برند سازی آدیداس را می‌توان در به کارگیری تکنولوژی‌های روز دید تا این حس «باحال»بودن را بیشتر منتشر کند. اما دو کلمه  مشهوری که در سال‌های اخیر نایک به شدت به کار گرفته کلمات، «شالاپ شولوپ» و «فقط انجام‌اش بده» است. و باید گفت که در رسیدن به این هدف موفق بوده است و باید به سران نایک تبریک گفت. نایک برای تحقق این دو شعار، با قهرمانان طراز اول جهان قرارداد بسته است. یکی از این افراد مشهور، مایکل جردن است که به تنهایی در ارتقای شعار نایک سهم به سزایی داشته است. البته برخی مواقع این شعارها، با استاندارهای اجتماعی در تضاد واقع شده است. مثل این که یک بار نایک از اصطلاح «کودکان کار» برای تبلیغ یک مدل از کفش‌اش بهره گرفت که اعتراض‌های زیادی در میان سازمان‌های دفاع از حقوق کودکان، برانگیخت. البته نایک نخواسته به ورزش‌های خشن و پرتحرک فقط چشم بدوزد. یکی دیگر از ورزش کاران تایگر وودز است که همواره روی کلاه خود نشان نایک را به دنبال دارد. گلف ورزش پیرمردی و مخصوص اشراف است و نایک می‌خواهد به میان‌سالان هم بفهماند که برای نایک پوشیدن احتیاج به بالا و پایین پریدن ندارید و حتی هنگام گلف یا یک پیاده‌روی ساده می‌توانید «نایکی» خود را بپوشید.

در واقع تمایز نایک و آدیداس در تمایز تعریف شان از خود است. سنت پرتحرک و خشن آمریکایی را در نایک و سنت آرام، هنردوست و متفکر را می‌توان در آدیداس دید. حال کدام یک از این دوشیوه برندیگ را می توان موفق دانست؟ برای فهمیدن، می‌توان به افزایش سهام این دو شرکت نگاه کرد. در دهه ۹۰، نایک با تعریف جدید خود، ناگهان آدیداس را پشت سر نهاد. اما تعریف جدید آدیداس از خود، این روزها سهام آدیداس را در بهترین حالت خود در چند سال اخیر قرار داده. به نظر می‌رسد که این دو شرکت به یک آتش‌بس امضانشده رسیده اند. یعنی هرکدام قبول کرده که در حوزه‌ای که متعلق به دیگری است قدم نگذارد. یعنی شما هم می‌توانید آدیداس بپوشید و هم نایک. با آدیداس می‌توانید «باحال» باشید و با نایک «ورزش‌کار».