گروه بازاریابی فقط زمانی مفید است که به طور مشهود و قابل‌اندازه‌گیری به رشد گردش مالی و درآمد یا کاهش هزینه‌های فروش کمک کند.

طی دو دهه گذشته از قرن بیستم، مشاوران مدیریت همواره این سوال را می‌پرسیدند که «آیا هزینه برای فروش واقعا ضروری است؟» بیشترین جوابی که به این سوال داده می‌شد این بود: «شاید، اما نه برای مدت زمان طولانی!»
به عنوان مثال، در سال 1992 پیتر دراکر چنین نوشت: «هدف بازاریابی این است که ضرورت فروش را از میان بردارد و شعار مدیریت بازرگانی باید این باشد «از فروش به بازاریابی».
این نوع تفکر در مفاهیمی چون «بازارهای بدون حساسیت» انعکاس یافت یعنی جایی که خریداران با حذف «فروشنده میانی» به طور مستقیم از تامین‌کنندگان در اینترنت خرید می‌کردند.
در چنین سناریویی، به نظر می‌رسید فروش در حال تبدیل شدن به یک مهارت رو به زوال است، در حالی که بازاریابی هر روز اهمیت بیشتری می‌یافت، اما واقعیت با این طرز فکر مطابقت نداشت. در عوض، اکنون زمان آن رسیده که عکس این پرسش را مطرح کنیم: «آیا بازاریابی لازم است؟»

بازاریابی چیست؟
پاسخ به این پرسش بدون تعریف بازاریابی که به طور شگفت آوری مشکل است غیر ممکن به نظر می‌رسد. به عنوان مثال، سه پاراگراف اول از تعریف سایت ویکی پدیا درباره بازاریابی چنین می‌گوید:
• فرآیند ایجاد ارتباط میان ارزش محصول یا خدمات با مشتریان.
• هنر فروش محصولات، اما فروش فقط بخش کوچکی از بازاریابی است.
• استراتژی کلی و عمل ارتقای یک محصول یا خدمات به مشتریان.
• پیوند میان نیازهای مادی یک جامعه و الگوهای اقتصادی پاسخ به آن.
• فرآیند ایجاد ارتباط میان ارزش محصول یا خدمات از طریق جا‌انداختن آن.
• مدیریت روابط مشتری به صورتی که برای سازمان سودمند باشد.
• علم انتخاب بازارهای هدف از طریق تحلیل و بخش بندی بازار.
• به دست آوردن درک بازاریابی، ارتباط با مشتریان، ساخت برندهای قوی، شکل دادن تقاضای بازار، برقراری ارتباط مبتنی بر ارزش و ارائه آن، خلق رشد درازمدت و توسعه استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی.
عجیب است که همه اینها به نظر مهم می‌آیند. این طور نیست؟ اما سریع قضاوت نکنید.

پاسخگویی در مقابل مسوولیت
برخی از تعاریف فوق شامل فعالیت‌هایی هستند که در واقع مسوولیت گروه‌های دیگر محسوب می‌شوند: «فروش محصولات» (کاری است که گروه فروش انجام می‌دهد)، «شکل دادن تقاضای بازار» (کار طراحی این موضوع بر عهده گروه مهندسی است)، «ایجاد رشد بلندمدت» (این کار بر عهده مدیران ارشد است) و حتی «ایجاد و ارائه ارزش» (این هدف اصلی و اولیه هر سازمانی است).
به همین خاطر، با در نظر گرفتن تعریفی که از ویکی پدیا ارائه شد، بازاریابی باید آن چنان عمل استراتژیک محوری باشد که در راس همه فعالیت‌های دیگر شرکت قرار گیرد و بنابراین بازاریابی باید موتور محرکه همه کارها باشد، از جمله شرح وظایف مدیرعامل. درواقع، گروه‌های بازاریابی هیچ یک از این کارها را انجام نمی‌دهند، جز اینکه گاهی اوقات پیشنهادهایی ارائه می‌دهند.
بدتر از آن، بخشی از تعریف ویکی پدیا از بازاریابی شامل موضوعاتی است که آنقدر مبهم است که تقریبا غیر قابل‌اندازه‌گیری است: «جاانداختن»، «برقراری ارتباط»، «ارتباط با ارزش»، «توسعه استراتژی» و غیره.
تقریبا این طور به نظر می‌رسد که بازاریاب‌های حرفه‌ای (که احتمالا تعریف‌های ویکی پدیا را نوشته‌اند) سعی دارند بازاریابی را طوری تعریف کنند که پاسخگوی هیچ موضوعی نباشد؛ چرا که مسوول همه چیز است.
به عبارت دیگر، اگر قرار است تعریف ویکی پدیا را جدی بگیریم، پاسخ به پرسش «آیا بازاریابی واقعا لازم است؟» باید این باشد «از کجا معلوم؟»

یک تعریف بهتر
بهتر است در این مقاله، نگاه واقع‌بینانه‌تری به موضوع بازاریابی داشته باشیم و یک تعریف معنادار از آن ارائه دهیم.تعریفی که در اینجا از بازاریابی ارائه می‌شود، کاربردی‌تر و معقول‌تر است:
«بازاریابی شامل فعالیت‌های خاصی است که تحقق فروش را آسان‌تر می‌کند و قابل‌ اندازه‌گیری و بازبینی است.»
مزایای چنین تعریف معناداری این است که:
1- بر آنچه گروه بازاریابی واقعا انجام می‌دهد تاکید می‌کند نه اینکه به بازاریابی اجازه دهد از کاری که توسط گروه‌های دیگر انجام می‌شود، برای خود اعتبار کسب کند.
2- بر این موضوع تاکید دارد که فعالیت‌های بازاریابی باید به منافع مالی مشخصی منتهی شود تا مفید واقع شود و هزینه‌های آن توجیه پذیر باشد.
3- به فعالیت‌های متغیری مثل «تهیه استراتژی» و «ایجاد نیازمندی» یک قالب سازمانی می‌دهد نه اینکه از چنین فعالیت‌هایی تنها به عنوان دلیلی برای بودن یاد شود.
تحت این تعریف، فعالیت‌هایی كه در ادامه آورده شده است، محدوده بازاریابی «واقعی» را مشخص می‌کند:
• ایجاد خط مشی به طوری که گروه فروش فعلی (نه گروه فروش ایده‌آلی که مد نظر گروه بازاریابی است) بتواند آن را دنبال کند و به آن دست یابد.
• انجام تبلیغات به طوری که به رشد سریع‌تر فروش در مناطق موردنظر کمک کند.
• ایجاد ابزارهای فروشی که به طور قابل توجهی به فروشنده‌ای که از این ابزارها استفاده کرده است مزیت بیشتری نسبت به فروشنده‌ای که چنین ابزاری ندارد، اعطا کند.
• ایجاد کانال فروش از نوعی که به شرکت اجازه دهد فروش خود را به طور سودآور به مشتریانی محقق کند که از طریق کانال‌های فعلی فروش قابل دسترسی نیستند.
شاید در اینجا بپرسید: چرا بازاریاب‌های حرفه‌ای ترجیح داده‌اند چنین تعاریف نامانوسی را در ویکی‌پدیا بگنجانند؛ در حالی که تعریف درست و عملی آن در بخش فوق ذکر شد؟ پاسخ ساده است: بسیاری از گروه‌های بازاریابی به طرز ناخوشایندی در تحقق فروش شکست خورده‌اند.

بازاریابی در کجا با شکست
مواجه می‌شود
بگذارید آنچه را که گفته می‌شود مهم‌ترین کار بازاریابی است در نظر بگیریم: ایجاد ارتباط هایی که به فروش منتج شود. طبق تحقیق اخیر از 600 گروه فروش و بازاریابی که توسط شرکت تحقیقاتی «سی اس او» انجام شد، فقط 23 درصد از افراد حرفه‌ای در فروش بر این باور هستند که ارتباط و تماس‌های کیفی کاملی را از گروه بازاریابی خود دریافت می‌کنند.
درباره ابزارهای فروش که توسط بازاریابی ایجاد می‌شود، چطور؟ در کتاب «پارادوکس به حداکثر رساندن سود» که توسط گلن پترسون نوشته شده است یک تحقیق از مجمع «سی‌ام‌او»، اتحادیه بازاریابی آمریکا و بوز آلن همیلتون انجام شده که نشان می‌دهد فروشندگان حدود 40 درصد از زمان خود را صرف آماده کردن هدایا برای مشتریان می‌کنند در حالی که از کمتر از50 درصد ابزارهای فروش که توسط گروه بازاریابی تهیه شده استفاده می‌کنند.
توسعه کانال چطور؟ طبق تحقیقی که در سال 2008 از 500 فروشنده در شش صنعت مختلف به عمل آمد، کمتر از 7درصد گفتند فروشندگان مهم‌ترین منبع راهنمایی آنها بوده‌اند و فقط 19 درصد گفتند راهنمایی فروشندگان «بسیار عملی» بوده است. بدتر از آن، حدود 40 درصد نوعی تضاد ارتباطی را گزارش کرده‌اند همچنین 70 درصد (!!!) کارزارهای بازاریابی فروش را «ناموثر» یا «تا حدی نا موثر» می‌دانستند.
طبق نظر نایل راکام به عنوان یکی از نویسندگان پیشگام در زمینه فروش، مشکل این است که با رشد شرکت ها، بازاریابی کم‌کم از کار فروش جدا می‌شود. بیشتر شرکت‌ها کار فروش خود را بدون عملیات بازاریابی شروع می‌کنند، اما وقتی رشد می‌کنند و بزرگ می‌شوند، بازاریابی را به عنوان پشتیبان فروش به دستور کار خود اضافه می‌کنند. با گذشت زمان، گروه‌های بازاریابی تمرکز خود را از دست می‌دهند و به اصطلاح «هوایی» می‌شوند و کار آنها به طور فزاینده‌ای ارتباط خود را با ایجاد درآمد از دست می‌دهد.
من شرکت‌های زیادی را دیده ام که گروه‌های بازاریابی در آنها نمایشی هستند، همواره این ادعا را دارند که آنها «بازار را هدایت می‌کنند»، «فروش را هدایت می‌کنند»، یا «استراتژی سازمان را هدایت می‌کنند»، در حالی که مشارکت اصلی آنها در شرکت در برخی موارد تکرار نتایج حاصل شده از بخش‌های دیگر، حضور پراکنده در نمایشگاه ها، و تهیه بروشورهایی است که کسی آن را نمی‌خواند و تبلیغاتی که کسی آن را نمی‌بیند.
از طرف دیگر، من گروه‌های بازاریابی زیادی را دیده ام که به طرز شگفت‌آوری در کمک به تیم فروش خود و افزایش فروش سهیم هستند. هدف آنها همیشه مشخص بوده و مبنای ‌اندازه‌گیری آنها آمار فروش است، نه اینکه یک اندازه‌گیری غیرواقعی و غیر عملی از مشارکت استراتژیک ارائه دهند.
به طور خلاصه، پاسخ من به این سوال که «آیا بازاریابی واقعا لازم است؟» این است که «اگر نگوییم اصلا، در بسیاری از موارد می‌توانیم بگوییم خیر.» البته من می‌دانم که بسیاری از فعالان بازاریابی از این حرف ناراحت می‌شوند، اما در هر حال بیشتر فروشندگان این طور فکر می‌کنند.