درباره نویسنده: نایجل هولیس ۵۴ ساله یک نویسنده، تحلیل‌گر، محقق و مشاور در امور بازاریابی است. او که کتاب «چگونه یک برند بادوام را در بازار جهانی ایجاد کنیم و توسعه دهیم؟» را به چاپ رسانده اکنون در شرکت میلوارد براون که یکی از شرکت‌های مشهور در زمینه مشاوره به برندها است، کار می‌کند.

* * *

هزینه‌کردن یا نکردن؟ مساله این است؛ حداقل برای صاحبان کسب و کارها در دوران رکود. به محض این‌که اقتصاد با مشکل مواجه می‌شود، این پرسش مطرح می‌شود که آیا باید برای بازاریابی هزینه کرد یا این‌که باید از هزینه‌های بازاریابی کاست. تحقیقات نشان داده‌اند که افزایش هزینه‌های بازاریابی در دوران رکود می‌تواند در بلند مدت درآمد شرکت را افزایش دهد، در واقع به این نوع هزینه‌ها باید به عنوان سرمایه‌گذاری نگریست. بنابراین کسب و کارهایی که هزینه‌های بازاریابی خود را در دوران رکود افزایش می‌دهند، آن هم در زمانی که بسیاری از رقبا فعالیت‌های بازاریابی را کاهش داده‌اند، این فرصت را می‌یابند که جایگاه خود در بازار را به طور پایداری افزایش دهند و مستحکم کنند.

با این حال به دلایل متعددی، تنها تعداد اندکی از کسب و کارها، حتی آن‌هایی که از منابع مالی کافی هم برخوردارند، در دوران رکود اقتصاد به فکر توسعه خود از طریق بازاریابی می‌افتند. اما شما اگر می‌خواهید در دوران رکود، استراتژی بازاریابی مناسبی داشته باشید، باید به برخی نکات توجه کنید. در دوران رکود اقتصادی، پرسش حیاتی این است که قصد دارید با بازاریابی چگونه به هر یک از عناصر مورد نظر خود دست یابید؟ برنامه بازاریابی شما چگونه می‌خواهد وفاداری مشتریان را افزایش دهد؟ چگونه می‌خواهید مشتری را قانع کنید در دورانی که به فکر کاهش هزینه‌هایش است، برای محصولات شما پول بپردازد؟ فراموش نکنید از آن‌جا که در دوران رکود به سر می‌برید پس باید به شیوه‌ای در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید که بازده سرمایه مناسبی داشته باشد.

نکته کلیدی در این دوران، حفظ تمرکز است. به ویژه باید بر چهار مورد تمرکز زیادی داشته باشید: رقبا، برند، مشتری‌ها و ارتباطات. اگر تاکنون برند موفقی داشته‌اید، بر این نکته تمرکز کنید که چه مسایلی باعث شده‌اند که تا این‌جای کار برند شما رشد کند. اگر برند نسبتا ضعیفی دارید، بر این نکته تمرکز کنید که چه توانایی‌هایی دارید که می‌توانید با تاکید بر آن‌ها، همزمان با مرتفع‌کردن نقاط ضعف، برند خود را تقویت کند.

تمرکز بر رقبا

لحظه‌ای از رقبای خود غافل نشوید. گزارش‌های سالانه را بخوانید، تحقیقات انجام شده را دنبال کنید، رسانه‌ها را رصد کنید و بازخورد مشتری‌ها را مد نظر قرار دهید تا نسبت به عملکرد رقبای خود تصویر روشن‌تری بیابید و دریابید که آن را در دوران رکود چه راهی را در پیش گرفته‌اند. کسب اطلاعات کافی از رقبا باعث می‌شود تا بتوانید خود را به دقت با آن‌ها مقایسه کنید. در دوران رکود بیش از هر زمان دیگری نیاز دارید پیش‌بینی کنید که رقبای شما چه خواهند کرد. پیش‌بینی اشتباه در مورد رفتار رقبا ممکن است به نابودی کسب و کار شما منجر شود. برای مثال در دوران رکود بسیاری از تولیدکنندگان، از حجم محصول خود می‌کاهند و برای مثال مقادیر کمتری از آن را در بسته‌بندی قرار می‌دهند تا از قیمت تمام‌شده بکاهند. در سال ۲۰۰۲ در حالی که بسیاری از شرکت‌ها چنین راهی را پیش گرفته بودند، شرکت پروکتر و گمبل که محصولات مصرفی مانند مواد خوراکی و بهداشتی تولید می‌کند، نه تنها حجم محصولات خود را کاهش نداد بلکه روی جعبه‌های خود عبارت «مقایسه کنید» را درج کرد تا توجه مشتری‌ها را به این نکته جلب کند که در بسته‌های شرکت‌های مختلف، چه میزان محصول قرار داده شده است. این شرکت در همین زمان شروع به ارائه کوپن‌های تخفیف کرد و خیلی زود سهم خود در بازار را افزایش داد.

تمرکز بر برند

روی برند و محصول اصلی خود تمرکز کنید. دوران رکود زمان مناسبی نیست که به محصولات خود تنوع ببخشید و برندهای جدیدی را تاسیس کنید. همه توان خود را به محصولی معطوف کنید که برای شما بیشترین ارزش را دارد و از جایگاه بهتری در بازار برخوردار است. حتی اگر این تمرکز باعث شود که دیگر محصولات شما دچار مشکل شوند بازهم ایرادی ندارد چرا که پخش‌کردن تمرکز و توان میان همه محصولات در دوران رکود ممکن است به بهای از دست رفتن کل کسب و کار تمام شود. هنگامی که مهم‌ترین محصول خود را انتخاب کردید، باید در مورد نقاط قوت آن بیاندیشید. چه عواملی باعث شده است تا این محصول شما مشتری‌های بسیاری داشته باشد. شناخت ویژگی‌های محصول بسیار اهمیت دارد چرا که شما باید استراتژی بازاریابی خود را پیرامون این ویژگی‌ها بنا کنید. برای مثال اگر محصول شما قیمت نسبتا بالایی دارد اما با این حال مشتری‌های قابل توجهی را جذب کرده است، می‌توان گفت که مشتری‌ها گمان می‌کنند کالای شما ارزش این میزان پول را دارد. در این موارد لازم نیست چندان نگران قیمت بالاتر باشید. در این موارد به جای کاهش قیمت، باید شیوه‌های بازاریابی هوشمندانه تری را به کار گرفت. برای مثال در دوران بحران اقتصادی کشور آرژانتین در سال ۲۰۰۲، شرکت تولیدکننده مواد شوینده اسپیک (Skip) این امکان را برای مشتری‌ها فراهم آورد که محصول شرکت را در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و با بهای کمتری خریداری کنند و از سوی دیگر محصولاتی با بسته‌بندی بزرگ‌تر و البته تخفیف بیشتر ارائه شد تا بتوانند افرادی را که استراتژی خرید آن‌ها بر پایه خرید بیشتر با قیمت کمتر است، نیز جذب کنند.

در دوران رکود بسیاری از کسب و کارها به این فکر می‌افتند که بهای محصولات خود را کاهش دهند تا مصرف‌کنندگان را به خرید ترغیب کنند. اما فراموش نکنید که استراتژی کاهش قیمت، خطرات زیادی در پی دارد پس تنها در دو صورت به چنین اقدامی دست بزنید: نخست این‌که از توانایی کاهش هزینه‌ها برخوردار باشید و دوم این‌که توانایی سر‌کردن با حاشیه سود کمتر را داشته باشید. اگر شما قیمت کالای خود را در طول دوران رکود حفظ کنید و در همین حال کیفیت محصول خود را نسبت به دیگر رقبا بالا نگه دارید، بخشی از مشتریان خود را در دوران رکود حفظ خواهید کرد و دوباره با پایان یافتن رکود، مشتری‌های سابق نیز به سراغ شما خواهند آمد. اما اگر قیمت خود را کاهش دهید، آن‌گاه افزایش قیمت پس از دوران رکود ممکن است با واکنش منفی مصرف‌کنندگان مواجه شود چرا که آن‌ها به قیمت‌های پایین‌تر عادت کرده‌اند. همچنین فراموش نکنید که هرگز از کیفیت نکاهید. کافی است اقتصاد کمی وارد رکود شود تا بنگاه‌داران به این فکر بیافتند که برای کاهش قیمت، کمی از کیفیت محصول بکاهند. باید به هر نحوی که شده است از چنین کاری پرهیز کنید. به خاطر داشته باشید که کیفیت، خود باعث می‌شود تا مردم نزد شما بازگردند اما کاستن از کیفیت اگرچه ممکن است تا مدتی نادیده گرفته شود اما بالاخره مشتری را قانع می‌کند که محصولاتی غیر از محصولات شما را خریداری کند. تاکید بر حفظ کیفیت حتی در دوران سخت باعث افزایش وفاداری مشتری می‌شود.

تمرکز بر مشتری

بزرگ‌ترین سرمایه یک کسب و کار در دوران رکود، مشتری‌های موجود آن کسب و کار هستند. به همین خاطر برنامه‌های بازاریابی باید بر روی ارزشمندترین و وفادارترین مشتریان متمرکز شوند. آن‌ها را شاد نگه دارید و برای وفاداری آن‌ها ارزش قائل شوید و حتی پاداش‌هایی را نیز در نظر بگیرید. باید اطمینان حاصل کنید که نیازهای مشتری‌های فعلی خود را به بهترین نحو ممکن برآورده می‌سازید. بازخوردهایی را که از مشتری‌ها به دست می‌آورید با دقت بررسی کنید تا از نیازها و خواسته‌های جدید آن‌ها مطلع شوید. می‌توان گفت که در دوران رکود، حفظ مشتری‌های موجود بر یافتن مشتری‌های جدید اولویت دارد.

تمرکز بر ارتباطات

مصرف‌کنندگان در دوران رکود ارزش بیشتری را برای پول قائل می‌شوند. شما نیز باید چنین کنید. در نخستین گام باید بودجه خود را مورد بازبینی قرار دهید. ممکن است به این نتیجه برسید که از پس هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی بر نمی‌آیید و به جای آن بهتر است تبلیغات خود در نشریات را افزایش دهید. به خصوص این‌که در دوران رکود هزینه تبلیغات در رسانه‌های سنتی کاهش می‌یابد و در نتیجه شما می‌توانید تبلیغات بیشتری را به بهای کمتری خریداری کنید. همچنین در این دوران تلاش کنید تا قراردادهای تبلیغاتی بلندمدت منعقد کنید چرا که از توان چانه‌زنی بیشتری برخوردارید اما ممکن است یک سال بعد، یعنی زمانی که اوضاع اقتصاد بهتر شد، دیگر از چنین توانی برخوردار نباشید. همچنین در دوران رکود باید خلاق باشید. تحقیقی که در سال ۲۰۰۶ در مورد مدل‌های فروش منتشر شد نشان داد که اصلی‌ترین عامل بالقوه افزایش فروش نه سهم بازار که خلاقیت در شیوه فروش است. در دوران رکود این خلاقیت اهمیت بیشتری می‌یابد چرا که ممکن است بسیاری از مصرف‌کنندگان به طور طبیعی رغبتی به خرید‌کردن نشان ندهند، به همین خاطر استفاده از شیوه‌های خلاقانه می‌تواند به جذب آن‌ها بیانجامد. این خلاقیت می‌تواند در دامنه وسیعی به کار گرفته شود، از تبلیغات خلاق گرفته تا ارائه تخفیف‌های خاص، همگی روش‌هایی هستند که در دوران رکود باید به آن‌ها بیاندیشید.

نتیجه گیری

در دوران رکود، مصرف‌کنندگان و صاحبان کسب و کار همانند دیگران تلاش می‌کنند تا بهترین عملکرد را در دورانی سخت داشته باشند. بیشتر کسب و کارها بدون داشتن استراتژی مشخص تنها از هزینه‌های خود می‌کاهند، این‌ها کسب و کارهایی هستند که تازه پس از به پایان رسیدن دوران رکود در می‌یابند که تا چه حد به خود آسیب رسانده‌اند. در دوران رکود باید بیش از هر زمان دیگری برای هر دلاری که هزینه می‌شود یا هر دلاری که از هزینه‌ها کاسته می‌شود، هدفی مشخص داشت.