چگونگی بازاریابی در محیط تجارت الکترونیک

1) دكتر اكرم هادیزاده مقدم- عضو هیأت علمی دانشكده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی

2) علرف بانویی- دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین الملی دانشكده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی

3) آرمان احمدی زاد- كارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشجوی مقطع دكتری مدیریت سیستمها-دانشكده مدیریت و حسابداری دانشكاه شهید بهشتی و سرپرست واحد برنامه ریزی و تحلیل بازار شركت پیرامید خاورمیانه وابسته به شركت فرآورده های غذایی مانی خاور میانه

چكیده
تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفتهای شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.به گفته كارشناسان علم مدیریت، شركتهایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایكل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شركتهایی كه بخواهند در تجارت الكترونیك موفق باشند داشتن ویژگیهای بازاریابی در محیط الكترونیك الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاهها و پارادایم های جدید دست یابند.

وازگان كلیدی:تكنولوژی اطلاعات،تجارت الكترونیك،بازاریابی الكترونیك

.

1)مقدمه
افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امكان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگیهای تجارت الكترونیك از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مكانی، كاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، كاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، كاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الكترونیك باعث رشد چشمگیر آن شده است.
تجارت الكترونیك باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط كسب و كار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند.
بـازدیدكنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.
بنابراین، در بازاریابی الكترونیك رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاكید شود. حدود 80 درصد فروشندگان بر خط در آمریكا، معتقدند كه برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شركتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینكه به بازدیدكنندگان این امكان را می دهند كه موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب كنند(ALLEN, FJERNESTAD, 2001).

2)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیتهای بازاریابی
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد كرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد.
برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.
طبق نظرنواك و هافمن مدل ارتباطات یك به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییر یافته است. در مدل یك به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان می كوشید كه توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب كند. در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشاركت دارند و بعد آن را تجربـه می كنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی كه مشتریان با سازمان برقرار می كنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شركت دارند. اسویكولا (SVIOKLA)وریپورت(RAYPORT) معتقدند كه امروزه هر شركتی در دو دنیا رقابت می كند: دنیای فیزیكی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است(Eid etal, 2002).
این دو محقق ابراز می كنند كه امروزه باید تمركز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban)معتقد است كه اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است كه این شرایط جدید به شكل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شركتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف كننده به كسب و كار (C2B) مشتریان بهترین كالاها را با كمترین قیمت تقاضا می كنند(Eid,etal,2002) .
پورتر (Porter)می گوید كه اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شك سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت كاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شركتها حائز اهمیت است.
مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یكی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا كه همان كاری كه رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، كاركنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای كسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیك است. به این معنا كه خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و كاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشكل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیك متفاوت از رقبا ایجاد می كند(Eid,etal,2002) .
بیرینگلفسون (Bryngolfsson)و اسمیت(Smith) بیان می كنند كه اینترنت یك بـازار كامل ایجاد كرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه كنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است كه در یك فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می كند (Eid,etal,2003).
تمام این تاثیراتی كه فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. بااین تفاوت كه در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالكیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است. جدول شماره یك خلاصـه ای از مطالب پیش گفته را ارایه می دهد(Eid,etal,2002) .

3)مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن در تجارت الكترونیك
امروزه تجارت الكترونیك تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلكه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مـــــــــدیریت ارتباط با مشتریان نرم افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهـــــــــــــره برداری قرار می گیرند(Lehtoranta,2002) .
به طور كلی، مدیریت روابط مشتریان رویكردی است كه مشتریان را در هسته مركزی كسب وكار قرار می دهد و موقعیت شركت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویكرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد. اما همه آنچه كه در بازاریابی رابطه مند مطرح می شود مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است كه ارتباط یك به یك فروشنده را با مشتری دربر می گیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد كه رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است كه مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شركت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید كند. شركتهای موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان را شركت می دهند. مشتری مداربودن معمولاً به این معناست كه به نیازهای مشتریان نوعی در بازار - متوسط مشتریان - توجه شود. اما برای بازاریابی یك به یك و رابطه مند شركت باید به طور مداوم با تك تك مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یك به یك و رابطه مند، شركت باید به طور مداوم با تك تك مشتریان تعامل داشته باشد. یكی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است كه وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شركت را افزایش می دهد. خـــدمت به مشتری در وب می تواند شكلهای بسیاری داشته باشد از جمله (Turban,2002) :
1) پاسخ به درخواستهای مشتری؛
2)ارایه توانائیهای جستجو و مقایسه؛
3)ارایه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش؛
4)كمك به مشتریـان در جهت ایجاد سفـارش به صورت پیوسته.
برای درك بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان شكل زیر نشان می دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می كند. كاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده عملیاتی و تحلیلی قابل تقسیم است كه در شكل نشان داده شده است(Turban,2002) .

4) چالشهای فرآوری مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الكترونیك
درك عمیق و بصیرت لازم راجع به مشتریان زمانی حاصل می شود كه داده های بازار و مشتریان به خوبی تحلیل شوند. گامهای اولیه برای این امر عبارتند از:
1 - تعیین نوع بصیرتی كه جهت برنامه ریزی و بهینه سازی روابط با مشتریان مورد نیاز است.
2 - تعیین معیارهای استراتژیك مرتبط با مشتری (مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ سودآوری و...) كه جهت ارزیابی موفقیت اهداف استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند.
تعریف مشتری و به تبع آن معیارهای مرتبط با آن در بازاریابی كسب و كار(B2B) و كسب و كار به مصرف كننده(B2C) تفاوت دارند. در مدل بازاریــابی كسب و كار مشتری می تواند یك شركت یا كاركنان آن باشند اما در كسب و كار به مصرف كننده، مشتری معمولاً یك فرد یا یك خانواده است.
در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، داده ها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج می شود باید در یك قالب قابل استفاده و سازگار با سایر داده ها انتقال یابد و در نهایت در یك ساختار مشخص یكپارچه شود.
ولی چالش مهمی كه در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یكپارچه سازی سیستم های سازمان و رشد كانال های خودكار مانند وب میزان داده های در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نكته مهم در این است كه سرعت مهیاشدن داده های در دسترس از سرعت تحلیل و به كارگیری آن فراتر رفته است (شكل 2).

متفاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یك مشكل تكنولوژیك برخـــــورد می كنند كه راه حلی كه ارایه می دهند. تسهیم داده ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال كسب، ایجاد و تسهیم آن است درك و بصیرت لازم از مشتری است. نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آنها.
در این زمینه ابزارهایی كه بتوانند اطلاعات و داده ها را به خوبی تحلیل كرده و كاربرد داشته باشند نسبتاً كمیاب هستند. سازمانها نیز فرایندهای كسب و كارشان را طوری طراحی نكرده اند كه از این اطلاعات بهره كافی را ببرند. همین امر به ایجاد شكاف جدی ما بین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یك شركت واستفاده بهره ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشكل به دلیل آن است كه مزیت رقابتی یك سازمان غالباً با تكیه بر درك یك مجموعه خاص از ویژگیهای مشتریان ایجاد می شود.
در این زمینه باید اطمینان حاصل كرد كه اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف كسب و كار در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیابودن داده ها، به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز كرد و با حركت رو به عقب داده های مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی كرد.

5)نتیجه گیری
هر فناوری پیشرفته باعث ایجاد فرصتها و تهدیدهای جدیدی برای سازمانها می شود. تغییر در فناوری، موجب تغییر در قانونمندیهای بازرگانی شركتها و متحول ساختن سیستم های سازمانی و اجتماعی می گردد. توجه فزاینده سازمانها و دولتها به تجارت الكترونیك، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است كه بر محیط اقتصادی و اجتماعی می گذارد (OECD,1999). در این میان شرایط جامعه ایرانی متفاوت است. فناوری اطلاعات فقط صفحه كلیـــــد، واسطه ارتباطی، فیبر نوری و چند نرم افزار نیست، بلكه عملكرد فراابزاری مبتنی بر تاثیرگذاری در رفتار، اخلاق، تفكر، هویت و حقوق انسانی، روابط اجتماعی و روابط تجاری دارد.