گسترش شبكه هاى اجتماعى در اینترنت، موهبتى براى بازاریابهاى مستقیم قلمداد مى شود. ارتباط با دوستان و یافتن دوستان جدید براى صدها میلیون كاربر شبكه هاى اجتماعى بسیار سرگرم كننده است. اما از بعد دیگر، این شبكه ها در نظر بازاریابها ، بانكهاى اطلاعاتى بزرگى هستند كه اطلاعات مصرف كنندگان را در اختیار آنها قرار مى دهند. بازاریابها از این اطلاعات به عنوان ابزارى ثمربخش و مقرون به صرفه استفاده كرده و پیامهاى تبلیغاتى هدفمندى را براى مشتریان مى فرستند. اما آیا این بهترین روش بازاریابى است؟تحقیقات Peter Zubcsek (دانشجوى دكتراى مدیریت در Insead ) و Miklos Sarvary (استاد بازاریابى) نشان مى دهد كه جواب این سوال منفى است. آنها معتقدند كه استفاده از شبكه هاى اجتماعى اینترنتى به شیوه
فوق الذكر موجب مى شود شركتهاى بازاریابى مستقیم سود فراوانى را از دست بدهند. Zubcsek مى گوید: «در تكنیكهاى فعلى بازاریابى مستقیم، هر مشترى یك واحد مصرفى مستقل تلقى مى شود و به طور كلى، ساختار شبكه هاى ارتباط با مشتریان نادیده گرفته مى شوند. این یك اشتباه است.»بسیارى از بازاریابهاى مستقیم با هدف قراردادن افراد در یك شبكه اجتماعى، پتانسیل واقعى این شبكه ها را از دست مى دهندیعنى انتقال دهان به دهان. این محرك نیرومند در رفتار مصرف كنندگان، بعنوان ثمربخش ترین ابزار تبلیغات شناخته شده است. كارشناسان معتقدند كه نادیده گرفتن این محرك مى تواند هزینه گزافى را در بر داشته باشد. Zubcsek ادامه مى دهد: «ما در دنیایى زندگى مى كنیم كه سایتهاى شبكه هاى اجتماعى و سایتهاى اشتراك گذارى فیلمهاى ویدئویى پرطرفدار هستند و موبایل ها هر روزه هوشمندتر و هوشمندتر مى شوند. آیا دانش ما پیرامون مردم و چگونگى ایجاد ارتباط آنها با هم و وجود فناوریها و interfaceهاى جدید براى مكالمات افراد با یكدیگر، بازاریابها را وادار مى سازد كه استراتژیهاى خود را تغییر دهند؟»فناوریهاى جدید موجب شده اند كه بسیارى از چیزها براى مصرف كنندگان، شركتهاى بازاریابى و توانمندیهاى آنها براى انتشار پیام تغییر یابند. هم اكنون فروشندگان تلفن همراه قادرند ساختار كلى ارتباطات شبكه اى را ترسیم نمایند. همچنین راه هایى وجود دارد كه مى توان تشخیص داد چه كسى كاربر حرفه اى فناورى است و چه كسى مى تواند از خدمات مختلفى كه توسط یك سایت یا اپراتور موبایل ارائه مى شوند استفاده نماید.Zubcsek مى گوید: «شركتهاى بازاریابى در ۱۵ سال پیش هیچگونه دركى از ایجاد این نوع تمیز و تفكیك نداشتند زیرا در آن زمان هیچ فناورى اى براى استفاده كردن وجود نداشت.»اما اكنون ایجاد تمیز و تفكیك براى شركتهاى بازاریابى بامعناست زیرا ساختار شبكه اى نشان دهنده كانالهاى ارتباطى است و بدین وسیله بازاریابها مى توانند كانالهاى ارتباطى دهان به دهان را شناسایى كرده و بفهمند چه كسى با چه كسى صحبت مى كند و در چه زمینه اى با هم صحبت مى كنند.اما مقدار اطلاعاتى كه شركتهاى بازاریابى مى توانند بدین طریق كسب كنند به عواملى همچون نوع خدمات و قوانین حقوقى موجود وابسته است. با این حال راه هایى براى شناسایى افرادى كه در شبكه هاى اجتماعى پیرامون برند یا محصول یك شركت با هم صحبت مى كنند وجود دارد.
Zubcsek مى گوید: «به ندرت پیش مى آید كه بازاریابها آنچه در میان مردم انتشار مى یابد را مورد بررسى قرار دهند، مگر زمانیكه كه از Meme هاى اینترنتى استفاده مى كنند.»Meme عبارت است از مجموعه اى از اطلاعات كه كاربران ،آنها را تهیه مى كنند از قبیل عكس، پیام یا ویدئوى ویروسى. Memeها ابزارى موثر در ایجاد فرآیند دهان به دهان در یك شبكه اجتماعى مى باشند. (ویدئوى ویروسى: به آن دسته كلیپ هاى ویروسى گویند كه از طریق فرآیندهاى به اشتراك گذارى فایلها در اینترنت بطور گسترده اى محبوب مى شوند.)Zubcsek ادامه مى دهد: « یك ویدئوى ویروسى در ظاهر بدان دلیل تهیه مى شود كه چگونگى انتشار اطلاعات در شبكه مشخص گردد اما واقعیت آن است كه از آن ویدئو براى انتشار اطلاعات در شبكه استفاده مى شود. بنابراین در فیلم هاى خنده دار غالبا به برندهایى اشاره مى شود كه مى خواهند توجهات را به خود جلب كنند. هنگامیكه یك ویدئوى ویروسى در شبكه انتشار مى یابد، اطلاعاتى نیز همراه آن پخش مى شود.»تأثیر این روش به میزان ویروسى بودن یك پیام بستگى دارد. در مقایسه با ویدئوهایى كه تنها به یك برند اشاره دارند، میزان ویروسى بودن فیلمهاى خنده دار بمراتب بیشتر است و بنابراین افراد بسیار بیشترى آنها را در شبكه منتشر مى كنند.هزینه استفاده از تكنیكهاى دهان به دهان از جمله ویدئوهاى ویروسى، بسیار كمتر از هزینه پیامهاى سفارشى و شخصى است كه براى هر یك از كاربران یك شبكه فرستاده مى شوند. بازاریابهاى مستقیم در این تكنیك تنها باید هزینه تولید یك ویدئو و عرضه آن به شبكه را پرداخت كنند.Zubcsek مى گوید: «پیامهاى دهان به دهان هزینه كمترى را در بر داشته و احتمالا نتیجه بهترى را در مقایسه با پیامهاى بازاریابى مستقیم ارائه مى نمایند. عدم استفاده از شیوه دهان به دهان باعث مى شود كه بازاریابهاى مستقیم، سود فراوانى را از دست بدهند. آنچه آنها باید انجام دهند آن است كه اجازه دهند «صحبت كردن» را مردم انجام دهند.»