«اين سومين سالي است كه در كورس رقابت هستيم. ما هميشه صحبت‌هايي راجع به داوران مي‌شنويم. انگار هميشه همه منتظر كوچك‌ترين فرصتي هستند كه بگويند كار يوونتوس تمام شده يا اين تيم به‌اندازه قبل خوب نيست و چنين حرف‌هايي. ولي ما هنوز هم مثل قبل هستيم. اصلا آسان نيست كه در نزديكي صدر جدول باشي. يك سرمربي بايد يك روانشناس خوب باشد و مثل بازيكنانش فكر كند. من گفته بودم كه امسال كار سختي داريم. چون تيم‌هاي ديگر جام‌هاي زيادي براي فتح كردن دارند و ما جام‌هاي زيادي براي از دست دادن. به‌همين دلیل هم گفته بودم كه كسي كه به پيروزي نرسد، ناكام مانده است.» (آنتونيو كونته ـ سرمربي يوونتوس)
برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترين كار دنياست. خيلي از ما در همين مسير از راه باز مي‌مانيم. خيلي از ما تمام همت و آرزوي‌مان را در رسيدن به آن قله دوردست گذاشته‌ايم. اما چيزي كه در اين ميان فراموش مي‌شود اين است كه خيلي وقت‌ها موفق شدن، در رقابت است كه معنادار است و بردن يكي، به‌معناي باخت آن ديگري است. اما عادت داريم باخت را در زمان باختن ببينيم نه در زمان رقابت! حرف‌هاي جالب كونته روي همين نكته دست گذاشته است: اينكه همان‌قدر كه تو مي‌تواني ببري، ديگران هم مي‌توانند ببازند و همان‌قدر كه ديگران مي‌توانند ببرند، تو هم مي‌تواني ببازي!
اما كونته نكته مهم ديگري را هم گفته است كه به جنبه‌ معمولا ناديده انگاشته‌ شده «برندينگ» در ارتباط اشاره دارد: حفظ «برند» از ساختن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. برندها با ۲ عنصر بسيار مهم گره خورده‌اند: انتظار و احساس هر ۲ عنصر در فوتبال به‌خوبي نمايان هستند.
عنصر انتظار با پيشنهاد ارزش يك برند در ارتباط است؛ اينكه اين برند چه منفعتي را براي مشتري مي‌آفريند. بياييد به فوتبال نگاه كنيم. اغلب «برند»هاي بزرگ فوتبال داراي سبكي خاص هستند كه با آن شناخته مي‌شوند و به همين دليل مورد علاقه هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسا، بازي فيزيكي تيم‌هاي ايتاليايي، بازي فانتزي تيم ملي برزيل و سبك بازي شناور فوتبال هلندي را به‌ياد بياوريد. كونته به‌همين موضوع اشاره مي‌كند. يك نكته مهم در اين ميان اين است كه پيشنهاد ارزش بايد حداقلي از ويژگي‌ها/ انتظارات را محقق كند تا همچنان مورد رضايت هواداران/ مشتريان باشد. اين يعني ثبات رفتار و عملكرد كه سخت‌ترين كار دنياست!
تجربه احساسي برند اما وجه ديگري از ماجرا را نمايان مي‌كند. وجهي كه در دنياي فوتبال به‌شدت معنادار است. اگر فوتبالي باشيد، حتما مي‌دانید از چه سخن مي‌گويم: غرور و شادي پيروزي‌ها و اشك و درد ناشي از شكست‌ها. ما تيم‌هاي مورد علاقه‌مان را با تجربه احساسي كه با آنها داشته‌ايم به‌ياد مي‌سپاريم. خاطره عنصري از ذهن ما انسان‌هاست كه با احساس پيوندي ويژه دارد و به‌همين دلیل جزئي مهم از مسير زندگي ماست. ما عاشق تيم‌مان مي‌شويم چون احساس خوبي در ما مي‌آفريند، به ما غرور و هويت مي‌دهد و در ما شادي و شور و هيجان مي‌آفريند. و باز همين‌جاست كه يك برند لازم است به ساختن و ثبات اين تجربه احساسي فكر كند!
به‌گمانم يكي از بزرگ‌ترين عوامل شكست بزرگ‌ترين برندهاي دنيا، نداشتن ثبات در ارزش و احساس است. فراموش‌شان نكنيم!