یافتن فرمولی برای آفرینش ایده نو، دغدغه همه کسانی است که در حرفه بازاریابی و تبلیغات فعالند. یکی از کسانی که معتقد است برای تولید ایده‌هایش اصولی دارد «دیوید اوگیلوی» است.
اوگیلوی در سال 1948، موسسه تبلیغاتی «اوگیلوی و متر» را با دو نفر کارمند پایه‌گذاری کرد. شرکت تبلیغاتی وی، اکنون یکی از هشت شرکت بزرگ دنیا با 450 دفتر در 169 شهر است.
یکی از سرچشمه های نویسندگی اوگیلوی، همکاری با گالوپ در زمینه فعالیتهای تحقیقاتی می باشد. وی حتی وقتی برای اولین بار در یک آژانس تبلیغاتی استخدام می شود، سمت مدیر پژوهش را بر عهده می گیرد. وی ریشه تمام دیدگاههای تبلیغاتی خود را در فعالیتهای تحقیقاتی خود می داند و در طول سالها کوشیده است تا در امر پژوهش، به روز بماند. او در سن 39 سالگی اولین استخدام خود را در یک آژانس تبلیغاتی تجربه کرد و به مدت 7 سال در اوج خلاقیت قرار داشت و بسیاری از نوشته های او جزء تاریخ تبلیغات شده است. او در دهه 50 زندگی خود، رئیس یک آژانس تبلیغاتی بود و 50 نویسنده ایده پرداز در آژانس وی کار می‌کردند.
اوگیلوی که خود را بیشتر نویسنده ایده پرداز می داند تا رئیس یک آژانس تبلیغاتی، می‌گوید: «وقتی قرار است آگهی‌ای بنویسید یا می‌خواهید اندیشه‌ای برای یک آگهی یا تبلیغ تلویزیونی پیدا کنید ولی ذهن خود را خالی و غیر فعال می‌یابید راههایی هست که می‌توانید به کار ببرید تا ذهن خود را فعال کنید. مثلا یک ربع مطالعه فرهنگ جملات ادبی برگزیده آکسفورد (در مثال ایرانی: سعدی یا حافظ یا امثال و حکم دهخدا) یا گوش دادن به موسیقی به خلاقیت کمک می‌کند.» جالب اینجاست که وی متن‌هایش را در دفتر کارش نمی‌نویسد، بلکه این کار را در خانه و هنگام صبح یا شب و گاهی آخر هفته‌ها انجام می‌دهد. وی درباره نوشتن متنهایش می‌گوید: «وقتی من در را به روی خودم می‌بندم و می‌نشینم که یک آگهی بنویسم، خودم را در مهمانی ناهار، کنار فردی تجسم می‌کنم که از من می‌پرسد کدام محصول را بخرد و از کجا بخرد؟ سپس پاسخی را که به طور معمول به او می‌دادم روی کاغذ می‌آوردم. من واقعیتها را به او می‌گفتم. واقعیت و واقعیت! و برای نوشتن متن آگهی سعی می‌کردم درصورت امکان آن را به گونه‌ای جذاب، فریبنده و مبتنی بر تجربه شخصی درآورم. کوشش می‌کردم که نوشته‌ام او را کـلافه و خسته نکند و مطلب تا حد امکان واقعی و شخصی باشد. از قضا من نظریه‌ای دارم که بهترین آگهی‌ها از تجربیات شخصی ریشه می‌گیرد. برخی از آگهی‌های خـوبی کـه من نوشته‌ام، در عمل از تجربه‌های واقعی زندگی خودم سرچشمه گرفته‌است و این نظریه از جنبه‌هایی، درست و معتبر و جذاب از آب در آمده است.» او اعتقاد زیادی نیز به پذیرش درونی محصول توسط نویسنده ایده‌پرداز دارد: « شما نمی‌توانید کالایی را تبلیغ کنید، مگر اینکه خالصانه حس کنید که واقعاً دوست دارید، مردم، خانواده، همسر، دوستان، و خلاصه کل جهان را بتوانید به استفاده از آن کالا تشویق کنید و آن در صورتی امکان پذیر است که شما از صمیم قلب به آن کالا اعتقاد داشته باشید. اگر به چیزی اعتقاد نداشته باشید و تنها برای درآمد بنویسید، آگهی خوبی از آب در نخواهد آمد. این مسأله ممکن است که چندان چیز جالبی نباشد! ولی واقعیتی است دشوار.» وی همچنین به استفاده از زبان عموم مردم اعتقاد زیادی داشته است. «اگر می کوشید تا مردم را به انجام کاری یا خرید چیزی ترغیب کنید، باید از زبان خودشان استفاده کنید.»
اوگیلوی، نویسندگی تبلیغاتی را دشوارتر از اقسام دیگر نویسندگی می‌داند. او هنر یک نویسنده ایده‌پرداز را رساندن مطلب با کمترین کلمات می‌داند زیرا در یک آگهی تلویزیونی یا روزنامه‌ای فضای زیادی برای پرچانگی وجود ندارد. وی معتقد است که بسیاری از نویسندگان مطرح مانند همینگوی و شاو تلاش کرده اند تا متن تبلیغاتی بنویسند اما نتوانسته‌اند.
اوگیلوی که زمانی، پس از سالها فعالیت، خود را «آتشفشان خاموش» نامیده بود، درباره دغدغه بسیاری از ایده پردازان تبلیغاتی درباره رها بودن یا مبتنی بر اصول بودن ایده پردازی تبلیغاتی نظر جالبی دارد. وی درباره استفاده از اصول در نوشتن یا باز نگاه داشتن دست، همواره به اصول پایه پایبند بوده است. البته وی بر آنست که این اصول در طول کار به دست می‌آیند و در طی زمان کامل می‌شوند. علاوه بر این دانش و تحقیقات هم به کمک نویسنده می آید و ابهامات را کاهش می‌دهد. نگاه او اینست که بدون داشتن این اصول، که هر روز هم بیشتر می‌شوند نمی توان ایده‌ای داد. وی روش جدیدی برای خلاقیت پایه‌ریزی کرده که به طور عمده مبتنی بر پژوهش بوده است و شامل بیش از 90 اصل می‌باشد.
اوگیلوی درباره منشاء اصول ایده‌پردازی و نگارش متن تبلیغاتی، هر دو منشاء درونی (خودساخته یا خود یافته بودن) و بیرونی (آموختن) را مهم می‌داند. البته ناگفته نماند که او همچنین متن‌های خود را پیش از ارائه به مشتری، در اختیار حداقل یک نفر دیگر می‌گذارد. وی در مواردی برای یک آگهی 26 عنوان گوناگون نوشته و در پایان یکی را انتخاب کرده است. در مواردی یک آگهی را تا 19 بار بازنویسی کرده است. اوگیلوی اعتقادی نیز به ویژگی های مشترک در نویسندگان ایده‌پرداز ندارد. وی در طول سالهای فعالیتش نیز نتوانست ویژگی‌های مشترکی برای نویسندگان موفق بیابد.
برگرفته از کتاب مصاحبه با نخبگان تبلیغات

بلندترین صدای این رولز رویس جدید در سرعت 60 مایل بر ثانیه، از ساعت الکتریکی آن است- یکی از متن های تبلیغاتی نوشته شده توسط اوگیلوی برای شرکت رولزرویس.

درباره چه کسانی علاقمند به دریافت مطلب هستید؟