درجهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولید کنندگان راهی جزجلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار وعرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظرسنتی به مفاهیم مشتری ، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و می کنند علاوه برعدم کسب موفقیت ، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری ،پایه واساس کسب وکار تلقی شده وسازمانی که بدان بی توجه باشد ازصحنه بازارحذف می شود. دراین مقاله سعی شده به مفهوم مشتری ، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری درسارمان درهرسیستم و ساختار یا کسب و کارپرداخته شود.
امروزه نقش مشتریان ازحالت پیروی از تولید کننده به هدایت سرمایه گذاران ، تولید کنندگان وحتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور« مشتری » نگارش شده اند. سمت وسوی کلیه فعالیتهای بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست . دربازارکسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت ، مرغوبیت ، کیفیت و ... می ÷ردازد و درنهایت انتخاب می کند.
مشتری یعنی چه ؟
درفرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالاویاخدمتی را داشته باشد، که این توانایی واستعداد به صورت توأم درفرد بروز کرده وانتخاب وعمل خرید انجام می پذیرد. دراین فرهنگ ودیدگاه مشتری فرد هوشمندودانایی است که درباره تأمین نیازهای خود به خوبی مطالعه و بررسی می کند و با ارزش گذاری و درنظرگرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد.
نیازمشتری
درنظر عامه نیاز به معنوی هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید . درفرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که :« نیازمشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش میکند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامعو کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاًَ نیازهای مشتری نامحدود است ، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شماررود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین درشناسایی و ارزیابی نیازمشتریلازم است رفتار مشتری با توجه به توانایی ها واستعداد های او مبنای کارو مطالعه قرارگیرد. دراقتصاد رقابتی دغذغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفرایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر ازتلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که « رضایت مشتری » چیست و چگونه شناسایی و به کاربرده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است مورد اقبال مشتری قرارخواهد گرفت که ارزش مورد انتظار وی را برآورده سازد . ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهد بود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری 2 شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا درزمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه براین که خودش دوباره برای خرید آن باز می گردد ، خریداردیگری را نیز به همراه می آورد . ÷س سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فهنگ جلب رضایت مشتری را دراولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها ازاهداف اساسی سازمان است و درموفقیت سازمان نقش حیاتی دارد.
فرهنگ کار درسازمان
ازصفات برجسته سازمان های بسار موفق آن است که فرهنگی بسیار توانا و پیشرفته دارند . چنانچه فرهنگ را به اختصارمجموعه ارزش ها ، باورو دانش های مشترک و پذیرفته شده یک گروه دانسته و کاررا فعالیت های اقتصادی منجر به ارزش افزوده درنظر بگیریم ، فرهنگ کارعبارت است از : « مجموعه ارزش ها، باورها ودانش های مشترک و پذ یرفته شده یک گروه کاری درانجام فعالیت های معطوف به تولید یا ایجاد ارزش افزوده وبه کلام دیگر این که دروجود کارکنان یک سازمان چه ارزش ها ونگرش هایی درونی شده و مورد پذیرش جمعی قرارگرفته است.»
تلاش برای تعریف و بیان فرهنگ کارنشانه آن است فرهنگ براثرتعامل مردمان گوناگونی که دریک نظام جمعی ایفای نقش می کنند پدید می آید و لازمه شکل گیری و جهت گیری آن، همکاری متقابل است. فرهنگ هرسازمان با فرایند های مدیریت رابطه تنگاتنگی دارد. فرایند مدیریت درسازمان ، حرکت وروند سازمان را معین می کند، شوق به اقدام را برمی انگیزد وفرهنگ سبب برانگیختن شوق افراد به کوشش همه جانبه برای خلق جایگاه آینده می شود.
درجهانی که رقابت ها هرلحظه درحال افزایش است ، سازمان ها دریافته اند که فرهنگ سازمان بیش از هرعامل دیگر می تواند درکامیابی یا ناکامی آنها دخیل باشد. تحول فرهنگی درسازمان هایی که با اسلوب مدیریت سنتی بار آمده اند، مستلزم تغییر الگوی فکری و جهان بینی مدیریت است . باید بدانیم که هرضعف ونقصی درهرجای سازمان پیداشود به پای مدیریت نوشته می شود. سازمان هایی که درامور خود به موفقیت های چشمگیری دست می یابند ، پایبند باورهای زیرهستند:
- اساس موفقیت پایدار، اصل احترام به منزلت انسانی است.
- وجود ارتباطات سازمانی و مناسبات درسازمان نخستین گام نیل به موفقیت محسوب می شود.
- همه تغییرات و دگرگونی ها به دست افراد ایجاد می شود.
- کارکنان کالای مصرفی و یا محدود نیستند. بلکه منبعی برای سازمان محسوب می شوند که به کمک اصل مراقبت پیشگیرانه و پیش بینانه افزایش ارزش دارند.
- با استفاده ازابزارهایی چون آموزش، مشارکت درتصمیم گیری و عملکرد، امنیت شغلی و ... باید به رفاه کارکنان و بهبود کیفیت زندگی آنان توجه کرد.
- کارتیمی به مثابه ابزار راهبردی مشارکت کارکنان درپیشرفت سازمان ، سبب بهبود ثمربخشی فعالیت های درون گروهی می شود تا « کاردرست به شیوه درست» انجام شود.
- توجه به فرهنگ کیفیت، یعنی فرهنگی که به تعیین اهداف مشترک بین مشتری و تولید کننده می پردازد.
- اعتقاد به بهبود مستمریا همان خطا ناپذیرسازی، درهمه ارکان و اجزای تعریف شده درسازمان جهت افزایش کارایی .
- تعیین و اجرای استانداردها درمرحله طراحی و برنامه ریزی درراستای تولید کالا یا ارائه خدمت و تمرکزبیشتر درزمینه کیفیت به عنوان آخرین هدف.
- بهره گیری از فناوری اطلاعات(IT )، کلیدی جهت دستیابی به فرهنگ صحیح سازمانی است.
- مشارکت دادن کارکنان درتصمیم گیری ها و استفده از هوش و خلاقیت آنها برای حفظ خطاها هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت های خلاق که درنهایت ارزش افزوده بیشتری خواهیم داشت.
باید ذکر کنیم که دردنیای رقابتی امروز حتی یک محصول معیوب و یا یک خدمت ناقص نیز برای سبب اعتماد مشتری ازسازمان کافی است. سازمان های برتردنیا برای بهره گیری بهتراز این فرهنگ و شرایط خود از روش خود کنترلی که اغلب با استفاده از تجهیزات خطا ناپذیر صورت می گیرد استفاده می کنند و با کاهش زمان باز خورد اطلاعات خود کمک می کنند ، که این عیوب پیش از آن که از حدود کنترل خارج شود کشف و شناسایی شوند.
نقش فناوری اطلاعات درتبیین فرهنگ سازمان
امروزه نقش فناوری اطلاعات ( information Technology ) درتمامی زمینه ها بسیار واضح است . زیرا که درآن زیربنای اساسی همه شرکت ها ، مؤسسات و واحدهای اقتصادی است، که آنها را قادر می سازد درفضای اطلاعاتی مناسب فعالیت کنند، هزینه های خود را کاهش و کیفیت محصول یا خدمت خود را افزایش دهند.
فناوری اطلاعات صنعتی راهبردی ، اصولی و سودآور است ودرهمه صنایع جهان کاربرد دارد. همچنین فناوری اطلاعات ابزاری حیاتی برای نیل به فراتکنولوژی است . تأثیر فناوری اطلاعات درافزایش کیفیت ، بهره وری ، کارایی تولیدات و خدمات، رشد اقیتصادی با حداقل آلودگی زیست محیطی وکمترین نیاز به مواد و انرژی موجب شده است بسیاری ازسازمان ها خواستار تنظیم سیاست ها و راهبرهای دقیق برای توسعه و گسترشآن باشند. نقش پایه ای و اصولی فناوری اطلاعات درایجاد وتوسعه فرهنگ مشتری مداری درسازمان ها دربحث ارتباطات بسیار پررنگ تراست. زیرا که یکی از دلایل اصلی موفقیت سازمان های برتردنیا ایجاد و مدیریت بررابطه قردی با تک تک مشتریان است. IT به سازمان این کمک را می ند که شاخص مونفقیت خود را سهم از تعداد مشتری بداند نه سهم بازار. یعنی پیداکردن وارائه کردن محصولات وخدمات بیشتر و بهتر برای مشتریان.
اطلاعات برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد می کند وبه سازمان امکان حل مسائل و تصرف فرصت های جدید را می دهد. برا ی استفاده از این فرایند یک چریان اطلاعات پیوسته از شرکت به مشتریان هدایت می شود ( اطلاعات برای مشتری ) پیش نیاز است. این اطلاعات شامل اطلاعاتی درمورد محصولات ، خدمات ، بازارها و گستردگی آنها و تأمین کنندگان است ، که بر روی درک مشتری از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر می گذارد. درهمین زمان ، جریان اطلاعات از مشریان درجهت خلق نوآوری درخدمات ومحصول ، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات توسط سازمان ایجاد و هدایت شده و با جریان اطلاعات برای مشتری به هم پیوند داده می شود. براساس اطلاعات جمع آوری شده یک برنامه عمل دقیق تهیه می شود و براین اساس تمام منابع سازمان، سازماندهی ، هدایت و کنترل می شوند .
برای اجرای این برنامه دقیق ویاهمان ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری درسازمان باید مراحل زیررا طی کنیم:
1) مشتری خود را بشناسیم:
شناخت فردی مشتری امری بسیار حیاتی است. اگر سازمانی نتواند حداقل مشخصه های مشتریان مهم را جمع آوری کند، نخواهد توانست برنامه های تک به تک را به اجرا درآورد. درفرایند مشتری مداری درسازمان مهم ترین گام شناسایی مشتری و انتظارات اوست. شناسایی مشتری و انتظارات اوجز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسرنیست. شناسایی اصولی مشتری و انتظارات اوست. شناسایی مشتری و انتظارات او جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسرنیست. شناسایی اصولی مشتری بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ریزی صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد. وبه تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات ارتقا پیدا می کند.
2) مشتریان خود را طبقه بندی کنیم:
مشتریان تفاوت های اساسی و زیادی باهم دارند . اما از2 دیدگاه مهم تر ازهم متمایز می شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده ودوم از نظر تفاوت درنیازهایشان . این تمایز به سازمان این امکان را می دهد تا رفتار سازمان خود را درجهت جلب نظر و رفع نیازهای مشتریان خود با توجه به طبقه بندی های مشتریان ، سازماندهی کند و منابع و انرژی سازمان را به طور صحیحی صرف نماید. همچنین گوش دادن به صدای مشتری باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه های سازمان درجهت تأمین این نیازها طبقه بندی و اولویت بندی می شوند.
دراین مرحله مشتریان به انواع حقیقی ، حقوقی، سازمانی ، جغرافیایی، داخلی و خارجی نیزطبقه بندی می شوند.
3) با مشتریان خود تعامل داشته باشیم:
برای کارایی و اثربخشی کارباید هزینه های ارتباطات بهبود یابند. تعامل بامشتریان نه تنها هزینه های ارتباطات را کاهش می دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندی به دست می آید که هم درراستای رفع نیاز مشتری کارایی دارد و هم روابط با مشتری را مستحکم ترو عمیق تر می کند و ریسک از دست دادن مشتری به طرز قابل ملاحظه ای کاهش می یابد. دراین فرآیند سازمان به خواسته های مشتری گوش می دهد ودرکنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان به چگونگی برنامه ریزی منابع سازمان برای پاسخ دادن سریع به نیازها آنان پی می برد. با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایی ازرضایت را درآنها ایجاد می کنیم و به این ترتیب مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند و ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ ترمی شود . همواره باید این را درنظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده وآن را به دیگران پیشنهاد می کنند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش 2 طرفه ایجاد می شود و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است ، قابل حصول است.
4) بعضی ازرفتارهای سازمان خود را با مشتری هماهنگ کرده و تطبیق دهیم:
تغییر رفتار سازمان ، ساختار سازمان، مهندسی مجدد ودرمجموع تغییر فرهنگ سازمان درراستای نیازهای مشتریان و تأمین آنها، یکی از روش های موفقیت سازمان های بزرگ دنیاست. این تغییرو هماهنگی می تواند به معنای تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضی ویژگی های خدمات برای مشتری باشد.
5) به خواسته های مشتری ارزش دهیم:
سازمان های موفق و اثربخش همیشه سعی می کنند تا نسبت ارزش دریافتی گروه های مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتی آن را به عددهای بالاتر برسانند وموجبات خشنودی آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشتری باید درهمه سطوح سازمان وهریک ازواحدهای تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد. برای نمونه ترغیب کارکنان درتماس با مشتریان به رفتارهای مؤدبانه و محترمانه ددادن جواب سلام، بالا بردن سرو توجه کردن به مشتری ، پاسخگویی به سؤالات و همدلی کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد.
6) تلاش برای ایجاد و تداوم وفاداری درمشتریان :
مشتری یک دارایی استراتژیک است. برای حفظ این دارایی همواره باید یک رابطه « برنده – برنده » بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و دراین درصورتی استقرارمی یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. برای این که مشتری از وضعیت وفاداری نسبی به وفاداری درطول زندگی برسد باید ازسیستم های مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر ازجذب مشتریان جدید است. درطول یک توسعه زمان روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طوربالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادارفقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده درنتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند.
7) سنجش میزان رضایت مشتری:
یکی از مهم ترین اقدامات درفرایند جلب رضایت مشتری و تداوم فرهنگ مشتری مداری سازمان ، سنجش میزان رضایت او ازکالاو خدمات دریافتی است. دراین مرحله سازمان می تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالاو خدمات دریافتی را بسنجد. درجه رضایت مشتریان علاوه براین که میزان موقعیت سازمان دردستیابی به بخشی از اهدافش را نشان می دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفییت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند.
دراجرای مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودی خود را بازنگری کرده و نگرش هایمدیران و کارکنان خود را درراستای این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایت مندی مشتری ، عملکرد کارکنان و درک و تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشتری است. پس استخدام وآموزش کارکنان شایسته ودانایی که مهارت لازم درایجاد ارتباط صحیح و منطقی و پایداربامشتری را دارند یکی ازوظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است و این بدان معناست که دریک سازمان از بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود وآن ایجاد رضایت واقعی مشتری است. باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر وبهترازآنچه قول داده ایم ، عرضه کنیم. درجهت حرکت شتابنده به سوی شکوفایی اقتصادی حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانی مورد نیاز است. نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان ها نقش خطیری درتحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان های موفق درکشورنشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطی ، امکان بسیاری از تحولات مثبت دردرون سازمان ها وجود دارد واین خود می تواند بسترساز تحولات وسیع تری درکل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذیری درسازمان ها زمینه ها ی استفاده مفید و مؤثراز منابع انسانی و عادی را فراهم می سازد و آثارمطلوبی دربهره وری وکسب مزیت رقابتی خواهد داشت. همچنین سازمان با اجرای استراتژی همکاری ، تشکیل شبکه های کاری درون سازمانی وبه کارگیری تنولوژی روزمی توانند به میزان انعطاف پذیری خود افزوده ودربرآوردن نیازمشتریان عملکرد شایسته داشته باشند.
ویوان نیوز
