پیدا کردن ایده های ناب چندان ساده نیست. ایده ها تقریبا همیشه به شکل نامناسبی به ذهن می رسند. حتی گاهی ابلهانه می نمایند. ایده های جدید تبلیغاتی، مانند نوزادان تازه متولد شده، کوچک و کثیف هستند و نیازمند محبت و مراقبت هستند تا به اندازه واقعی شان رشد کنند. در طرف دیگر، اقداماتی وجود دارند که در هر کار تبلیغاتی با دقت انجام می شوند. متن آنچنانی، عکس آنچنانی، و طرح آنچنانی؛ ولی حاوی هیچ ایده قابل طرحی نیستند.  

برای حل این مشکل و با نگاه به هزاران تبلیغی که به طور مداوم در رسانه های مختلف منتشر می شوند، می توان ضوابطی برای کمک به بازاریابان ارائه داد تا ایده بزرگ مورد نظر خود را کشف کنند. چک لیست زیر خلاصه ای است از ضوابطی که می توان به وسیله آن «ایده بزرگ» کمپین را ارزیابی کرد.

1-      غیر منتظره: غیر منتظره بودن به معنی تازه بودن، متفاوت بودن، شگفت آور بودن و تازه بودن است. غیر منتظره بودن، ناگزیر توجه را جلب می کند.

2-      مرتبط: مصرف کنندگان باید پیام های دریافتی از تبلیغات را مفید بدانند؛ حتی اگر این استفاده برای نیازهای غیرضروری مانند سرگرمی باشد.

3-      قابل توسعه برای تمام رسانه ها: ایده بزرگ، باید فراتر از محدودیتهای رسانه های خاص باشد. این پیام باید قابل ارسال از طریق رادیو و بدون استفاده از تصویر باشد. باید از طریق بیلبورد ارسال شود بدون اینکه صدا یا موسیقی استفاده شود. بنابراین، ایده شما نباید محدودیتی برای اجرا در رسانه های مختلف داشته باشد.

4-      قابل توسعه در تمام بازارها: ایده بزرگ باید دارای طرح و مولفه های ثابتی باشد که به قدری قوی باشند که قابل استفاده برای دسترسی به بازارهای هدف مختلف باشند.

5-      قابل توسعه برای تمام خط محصول: ایده بزرگ باید دارای طرح و مولفه های ثابتی باشد که به قدری قوی باشند که قابل استفاده برای محصولات مختلف تحت پوشش کمپین باشند.

6-      قابل توسعه در طول زمان (دارای دور ه عمر طولانی): ایده می تواند دارای دوره عمر طولانی باشدبه گونه ای که در آینده نیز به کار رود بدون اینکه قدیمی شده باشد. این مورد یکی از جدی ترین آزمون ها برای یک «ایده بزرگ بودن» است. برخی از کمپین های تبلیغاتی 50 سال به طول انجامیده اند. البته تحقیقات می توانند کهنه شدن ایده را نزد مشتریان اندازه گیری کنند. بنابراین شرکتها باید پیش از مشتریان به کهنه شدن ایده پی ببرند. همچنین بررسی ها نشان می دهند اگر یک کمپین در کوتاه مدت نتیجه ندهد، احتمال کمی دارد که در بلند مدت ثمری نشان دهد. نتیجه اینکه، اگر کمپین اثر کوتاه مدت نداشت آن را متوقف کنید؛ اما اگر نتیجه داد آنرا تا حد ممکن ادامه دهید. 

7-      ساده و واضح: یک ایده می تواند در یک جمله بیان شود. یکی از نشانه های اینکه یک ایده بزرگ به قدر کافی مناسب نیست می تواند این باشد که قابل توضیح در یک جمله نباشد.

8-      دارای یک مولفه تغییر ناپذیر برای ارزش ویژه برند: همواره برخی مولفه های مداوم و تغییر ناپذیر در تبلیغ وجود دارند که مهم نیست چقدر جدید یا متفاوتند. این مولفه می تواند یک شخصیت، بخشی از محصول یا هر چیز دیگری باشد.

9-      دارای یک مولفه تغییر پذیر برای ایجاد تازگی: در طرح های موختلف اجرا شده برای رسانه های مختلف، همواره می بایست مولفه هایی متناسب با ویژگی های رسانه برای القای تازگی و جلب توجه وجود داشته باشد.

10-   قابل توضیح در یک جمله یا یک تصویر: این مورد پیش از این توضیح داده شد.

11-   دارای اثر هاله ای ( کلام کم، معنی زیاد): یک ایده بزرگ همواره با کمترین و کوتاه ترین عبارات بیشترین پیام را منتقل می کند. به طور مثال، اگر شما بتوانید دوران کودکی و شادی آن را به گونه ای با هدف کمپین بیامیزید و در ایده بزرگ بگنجانید، توانسته اید از اثر هاله ای بهره بگیرید. برای این کار می توانید یک نقطه کلیدی احساسی ایجاد کنید. ذهن و قلب مشتریان بقیه کارها را انجام خواهد داد.

12-   منطبق بر استراتژی (منطبق با موقعیت یابی، شخصیت برند، استراتژی پیام گام کامل): هر ارتباط بازاریابی که شما برقرار می کنید باید بر مبنای موقعیت نسبتا ثابت شما در بازار تهیه گردد. این باید منطبق با شخصیت برند شما باشد. استراتژی پیام باید به شما بگوید که چه احساس کلیدی باید ایجاد شود. پابرجا بودن بر استراتژی به شما کمک می کند که ارتباطات بازاریابی مرتبط و شفاف و ارزش ویژه برند قوی ایجاد کنید. استراتژی پیام در اینجا به این معنی است که شما «چه چیزی» می خواهید بگویید و یک ایده بزرگ کمپین به این معنی است که «چگونه» می خواهید آن را بگویید.

برای اینکه تفاوت استراتژی کمپین و ایده کمپین روشنتر شود، به مثال زیر را توجه کنید:

استراتژی پیام: نمایش تولید لبنیات با فناوری پیشرفته

ایده کمپین: لبنیاتی به قدری خوشمزه که گاوها قصد خوردن دزدکی آن را دارند.

نکته ای که باید به آن اشاره شود اینست که نباید اجرای پر زرق و برق یک ایده را با ایده بزرگ اشتباه بگیرید. گاهی یک تبلیغات هیچ ایده قابل توسعه ای ندارد. بلکه فقط زبان تحریک کننده دارد یا الهام بخش است و یا طرح گرافیکی جذابی دارد. در نتیجه چیزی برای توسعه ایده یا ایجاد تازگی برای پیام های مختلف ندارد. و یا چیز غیر منتظره ای وجود ندارد. تبلیغاتی از این دست، شبیه قطعه روشن و براقی از یک جواهر تقلبی هستند. بنابراین فریب زرق و برق ها را نخورید.